Content Marketing Insights Archieven

Content Marketing Insights, Lead generation, Lead nurturing, Storytelling

STORYTELLING FORMULE

STORYTELLING: HET GEHEIM ONTRAFELD

Wil je weten hoe je voor jouw communicatie de storytelling-formule kunt inzetten die filmmakers als Steven Spielberg ook gebruiken? Lees dan verder en ontrafel het geheim dat hen zoveel succes heeft gebracht.

Toen ik nog voor een beursgenoteerd bedrijf werkte en de CFO zijn verslag deed met behulp van gortdroge Powerpoint-slides vol cijfers, zat ik steevast binnen vijf minuten te geeuwen. Maar toen diezelfde CFO zijn presentatie een keer begon met een verhaal over hoe hij in een klein restaurantje in de heuvels van Florence op een terras zat en uitkeek over de stad, terwijl vóór hem een overheerlijk truffelrisotto werd geserveerd met bijpassende wijn, was ik helemaal bij de les. Zelfs nu ik dit schrijf, beginnen mijn speekselklieren te werken en zie ik de risotto die hij beschreef weer voor me. Een mooie crèmekleurige risotto in een groot, diep bord, met snippertjes peterselie erop. Ik hoor het geroezemoes in het restaurant en het geroep van de luidruchtige Italiaanse obers. Het gevoel dat ik toen kreeg, kan ik zo weer oproepen. Zelfs nu nog, terwijl dit verhaal al jaren oud is.

Brein uit de pauzestand

Waarom ik binnen vijf minuten zit te gapen bij de opsomming van financiële resultaten, kan de wetenschap heel goed verklaren. Tijdens zo’n verhaal wordt slechts een klein deel van je linkerhersenhelft geactiveerd, daar waar het centrum voor spraakbegrip zit. (Broca’s en Wernicke’s gebied). De rest van de hersenen staat op zo’n moment in de pauzestand. Maar toen die CFO het verhaal over de truffelrisotto vertelde, werden meerdere delen van mijn brein geactiveerd. Zoals mijn motorcortex en de gedeeltes waar emotionele reacties en beelden worden verwerkt. Zelfs mijn speekselklieren werden geactiveerd. Ik identificeerde mij met de hoofdpersoon en zo werd zijn verhaal stevig verankerd in mijn geheugen, waardoor ik het me nu nog herinner.

Positieve identificatie

Dat is wat storytelling doet. Het activeert grote delen van je brein en je identificeert je bijna automatisch met de hoofdpersoon. Het wordt een beetje jóuw verhaal en jóuw ervaring. Daarom herinner je je een verhaal veel beter dan een opsomming van feiten en denk je bijna altijd positief over de verteller.

Het geheim

Maar hoe beeldend een verhaal ook wordt verteld, toch kunnen niet alle verhalen ons boeien. Dankzij hoogleraar Joseph Campbell weten we hoe dat komt. Hij heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar mythen en sagen en deed daarbij twee opzienbarende ontdekkingen:

1) Dezelfde verhalen worden al duizenden jaren over de hele wereld verteld. Zo komt het verhaal van Jonas en de walvis voor in het oude testament, bij de Zoeloes in Afrika, de Eskimo’s in de Beringstraat en zelfs in Keltisch Ierland beleefde de volksheld Finn MacCool een soortgelijk verhaal als Jonas.

2) Alle verhalen die de tand des tijds hebben overleefd, bestaan uit dezelfde vaste elementen en verlopen volgens een vaste structuur.

Hollywood ging ermee aan de haal

Zo kwam Campbell erachter dat we allemaal – ongeacht onze culturele achtergrond –min of meer hetzelfde reageren op de verhaalstructuur die in eeuwenoude mythen en sagen werden gebruikt. Blijkbaar zit deze structuur opgesloten in de kern van ons wezen. We worden erdoor aangesproken en begrijpen en voelen het tot in onze diepste vezels. Campbell bracht deze structuur tot een formule terug en filmmakers zoals Steven Spielberg, Francis Ford Coppola, Alfred Hitchcock, George Lucas (en vele anderen) gebruikten deze storytelling-formule om er hun verhalen mee te vertellen. Dat de formule werkt, hebben zij met hun wereldwijde successen wel bewezen.

Storytelling-formule doorontwikkeld voor communicatie

In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ uit 1949, legt Campbell heel gedetailleerd uit hoe de formule in elkaar zit en hoe die werkt. Ik raad je van harte aan zijn boek te lezen, want het is een klassieker. Maar voor wie daar nu geen tijd voor heeft: ik heb Campbells formule doorontwikkeld, geschikt gemaakt voor interne en externe communicatie en in onderstaand model gegoten. Hierin en in de verdere toelichting beperk ik me voor dit artikel tot externe communicatie. De formule ziet er als volgt uit:

Hiërarchie in de content

De Hero’s Journey is in twee werelden verdeeld. Links van de witte stippellijn bevindt zich de wereld van de klant en rechts die van het bedrijf. Er zijn vier elementen die de klant doorloopt. Ieder storytelling-element heeft zijn eigen content. Zo ontstaat er een hiërarchie in de content:

Call to Adventure met introductie-content
Pre-commercie met mentor-content
Commercie met actie-content
Post-commercie met helden- en elixer-content

Ieder element bestaat uit een of meerdere fases en een eigen soort content. De formule begint met het eerste hoofdstuk ‘Call to Adventure’ met daarin de fases bewustwording, overweging en afwijzing of weigering. Het soort content dat hierbij hoort is ‘introductie-content’. Hier start de kennismaking en de leadgeneratie. Daarna volgt fase 2: pre-commercie met ‘mentor-content’. Het publiek dat in deze fase zit, wikt en weegt, bestudeert reviews en probeert een juiste beslissing te nemen. Daarna komt de fase ‘commercie met ‘actie-content’’. Hier gaat het om de transactie van wat dan ook. Fase 4: post-commercie is helemaal gewijd aan je (nieuwe) klant, die de held is in jouw verhaal, vandaar de term ‘helden-content’. Deze content staat in het teken van het begeleiden van je klant met jouw product of dienst zodat hij of zij een positieve ervaring krijgt en tevreden is met zijn of haar aankoop. Hier probeer je loyaliteit op te wekken en mogelijk zelfs ambassadeurschap. Loyale klanten en ambassadeurs kun je o.a. weer gebruiken voor introductie- en mentor-content.

Held van het verhaal

Zo ontstaat er een hiërarchie in je content. Je publiek begrijpt deze hiërarchie, omdat die in hun diepste vezels, door de eeuwen heen, is vastgelegd. Zoveel heeft Campbell met zijn research wel aangetoond. Daarnaast geven deze contentsoorten je focus voor het bepalen van je call-to-actions die in ieder geproduceerd content-item moet zitten. Je wilt immers dat je publiek steeds naar de volgende fase gaat om uiteindelijk de held van je verhaal te worden door jouw product of dienst af te nemen.

Conclusie

Zonder verhalen onthouden we bijna niets. De gesprekken die we met elkaar hebben, bestaan daarom voor ongeveer vijfenzestig procent uit verhalen. Dat gaat vanzelf, daar denken we niet over na. Instinctief weten we dat verhalen vertellen noodzakelijk is in de informatieoverdracht. Voor veel bedrijven is het moeilijk om een geloofwaardig verhaal te vertellen. Met de Hero’s Journey komt daar verandering in, want hiermee beschik je over een formule die al duizenden jaren wordt gebruikt en vandaag de dag nog steeds zijn waarde bewijst. Kijk maar naar het succes van Hollywood.

door Fred van Gelder

Content Marketing Insights, Klanttevredenheid, Storytelling

4 CONTENTREGELS

EVERYBODY HAPPY MET CONTENT

Laatst had ik een gesprek met een marketingdirecteur over calls-to-action in content. Ze wilde voor haar bedrijf met content-marketing aan de slag, maar haar CEO was daar niet zo happig op; hij had er slechte herinneringen aan. Voordat hij CEO was, was hij verantwoordelijk voor sales, en content-marketing droeg toen nauwelijks bij aan het genereren van leads. Niet dat de content indertijd niet mooi was (ze hadden een leuke videoserie gemaakt), maar naast een aardig bereik gebeurde er niets. Geen CTA’s naar de volgende fase in de funnel, geen conversie, geen salesleads, kortom geen effectieve content.

Focus op wat het moet opleveren

Dit verhaal staat niet op zichzelf. Het gebeurt nog altijd dat content-makers veel energie steken in de productie van content en een stuk minder in wat die content moet doen en wat het moet opleveren. Niet alleen voor B2C, maar zeker ook voor B2B, is content-marketing een krachtige strategie waar veel kansen liggen. Maar hoe maak je nu resultaatgerichte content die sales-mensen helpt om hun omzetdoelen te halen?

Mijn 4 content-regels

Deze marketingdirecteur vroeg mij hoe ik hier tegenaan kijk. Hieronder tref je de content-regels aan die ik haar gaf en die ik eigenlijk standaard gebruik.

Haal eerst het net op bij sales
Bepaal wie je wilt bereiken
Durf over je product te praten
Het stopt niet bij de sale

1. Haal eerst het net op bij sales

Marketing doet zijn uiterste best om mooie cases, blogs, whitepapers, tutorials en wat al niet meer produceren. Maar daar zit niet altijd iedereen op te wachten. Dus voordat je je op het produceren stort, raad ik aan om eerst bij sales langs te gaan. Begin met de vraag wat zij daadwerkelijk nodig hebben en in welke fase van het salesproces. Wat zijn hun ‘pains & gains’? Op welke KPI’s en targets worden zij afgerekend?

Bezoek eens een salesmeeting en andersom: nodig sales eens uit bij jouw content-meeting. En bedenk dat sales dagelijks klantcontact heeft en goed weet wat klanten willen en nodig hebben. Zorg daarom voor alignment tussen marketing en sales als je aan content-marketing gaat doen. Als dit lukt, wint je content aan relevantie en waarde voor je salescollega’s én voor je klanten.

2. Bepaal wie je wilt bereiken

Dit lijkt een open deur, maar je zult versteld staan van de uiteenlopende antwoorden die ik krijg als ik vraag om de (potentiële) klant te beschrijven. Als wij voor klanten een content-strategie ontwikkelen, beginnen we daarom altijd met het interviewen van de medewerkers die klantcontact hebben. Dus sales en customer care en natuurlijk marketing, communicatie en PR. Onze ervaring is dat iedereen vanuit zijn functie en ervaring een beschrijving geeft die afwijkt van anderen. Zo krijgen we een bontgekleurd overzicht van uiteenlopende doelgroepen.

Idealiter brengen we dat terug tot één doelgroep/persona. Dat doen we via speedbrain-sessies waarin kleine werkgroepjes (die bestaan uit mensen met verschillende functies) aan de hand van een set vragen met elkaar bepalen wie hun klant is en wat waardevolle informatie voor die klant is. Deze aanpak zorgt ervoor dat alle invalshoeken aan bod komen. Maar ook dat de neuzen dezelfde kant uit komen te staan; zo ontstaat een basis van saamhorigheid en commitment. Het is een investering van slechts een paar uur waarmee je een wereld kunt winnen, want niets is zo belangrijk als een eenduidig beeld van wie je klant is.

3. Durf over je product te praten

Wij marketing- en communicatiemensen willen graag verhalen vertellen en merken bouwen. We willen een publiek voor onze content creëren en communities bouwen. Daarbij hebben we geleerd om zo min mogelijk over het product te praten. Maar naarmate je klant verder de funnel in gaat, komt er een moment waarop hij of zij wil weten wat je product en je propositie is. Als je dit negeert, ontstaat er een rare situatie waarin je klant afhaakt, terwijl hij juist meer weten over wat je te bieden hebt en de intentie heeft om klant te worden. Over je product praten is dus een ‘must’.

Maar ja, wanneer is een goed moment? Als je de customer journey en de verschillende touchpoints als uitgangspunt neemt, geeft dat een goed beeld wat het juiste moment is om concreet te worden over je product. Ook al voelt dat voor sommigen ongemakkelijk aan; je klanten verwachten dat van je. Vooral in het B2B-segment. Om dit makkelijker te maken, delen wij de content altijd in volgens de verschillende fases van de funnel, die is gebaseerd op de customer journey. Content waarin je product en propositie wordt genoemd, heet bij ons Actie-content. Daarmee plavei je niet alleen het pad voor sales, maar je levert ook nog eens kwalitatief goede leads af; iedereen blij!

4. Het stopt niet bij de sale

Stop niet met content maken als je de klant hebt binnengehaald!
Een klant heeft dan weliswaar voor jou gekozen, maar nu gaat ‘ie ervaren of je al je beloftes nakomt. In deze fase is content eigenlijk onontbeerlijk en het kan ook nog eens veel tijd besparen en ondersteuning bieden aan je after-sales. Of je nu in de B2B of de B2C markt zit: in beide markten begint je klantrelatie bij één product of dienst. En we weten allemaal dat je vanuit een bestaande klantrelatie een stuk gemakkelijker ander producten uit jouw assortiment kunt verkopen en herhalingsaankopen kunt bevorderen.

Maar deze fase gaat wat mij betreft nog een stap verder. Je moet niet alleen zorgen dat je klanten tevreden zijn; je doel moet zijn dat ze loyaal worden en een ambassadeur van je product en merk zijn. Dit gaat je zo ontzettend veel brengen bij het overtuigen van potentiële klanten om voor jou te kiezen. Deze klanten zijn je Helden! Zorg dat ze zich zo voelen en ze worden jouw ambassadeurs. Wij noemen deze content Helden-content.

Tot slot

Wil je meer weten over leadgeneratie & storytelling of over hoe wij content in fases volgens de customer journeyontwikkelen? Laat het me dan weten!

door Fred van Gelder

Content Marketing Insights, Lead generation, Strategie

CONTENT-CLUTTER

ZO VIND JE JOUW CONTENT BLUE OCEAN

Als je niet oppast, verzuip je in de content-clutter. Rob Boeyink meldde een tijdje terug in zijn blog dat er dagelijks 92.000 artikelen worden gepubliceerd. Dit aantal drijft Rob tot wanhoop. Hij schreef namelijk het volgende:

“Contentmarketing, ik kap er mee. Ik word er helemaal gestoord van! Iedereen roept dat je je contentstrategie op orde moet hebben … Het kost veel tijd, bakken met geld en laten we eerlijk zijn: je bevindt je in een ‘red ocean’ met heel veel haaien”.

Een content-Red-Ocean

Uit de reactie op Rob’s blog bleek dat hij niet alleen staat. En ik denk dat Rob het gevoel van menig marketeer vertegenwoordigt als het om de content-clutter gaat. Mij heeft hij in ieder geval geïnspireerd om achter mijn computer te kruipen. Temeer omdat ik zijn mening deel dat veel content nauwelijks onderscheidend is en misschien nog wel vaker relevantie mist. Daardoor bevindt menig merk zich met hun content in een ‘red ocean’.

Knokken voor concurrentievoordeel

Maar dat betekent niet dat je het vertrouwen in content-marketing moet opgeven. Het toont echter wel aan dat je er niet bent als je wat stukjes gaat tikken en verspreiden. In de prille begindagen van content-marketing lukte dat misschien nog omdat bijna niemand content produceerde. Maar nu kom je daar niet meer mee weg. En wees eerlijk: het gevaar van een ‘red ocean’ en een content-clutter is van alle tijden en komt in alle branches voor. Ieder bedrijf moet continu knokken voor zijn concurrentievoordeel en unieke propositie. En als je even niet oplet, word je ingehaald door een concurrent of een start-up. Net als al die haaien in een ‘red ocean’ moet je blijven bewegen, je blijven ontwikkelen om te kunnen overleven en succesvol te zijn. Dit is niet nieuw en iedere marketeer herkent deze continue strijd.

Stoppen is geen optie

Gelukkig hebben de meeste bedrijven een unieke propositie: voor al deze bedrijven kan content (of beter gezegd: content-marketing) een effectieve marketingstrategie zijn. Eerlijk gezegd denk ik dat je in deze, door internet gedomineerde tijd, niet zonder content kunt. Door het internet ligt de macht nu bij de klant en niet meer bij het bedrijf. De klant bepaalt hoe en wanneer er contact plaatsvindt. En meestal gaat dat via het internet. Zowel consumenten als bedrijven gaan eerst op internet op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Ze zijn daarbij vooral op zoek naar content. Ook al zie je het, net als Rob, even niet meer zitten: stoppen is geen optie! Want als je stopt met content produceren kom je niet meer in contact met je klanten. Google heeft dit proces prachtig beschreven in hun Zero Moment Of Truth (ZMOT) case.

Een content-Blue-Ocean

Dus je komt er niet meer onderuit: je moet content maken. Maar hoe kom je dan tot een onderscheidende content-marketingstrategie en creëer je jouw eigen content-Blue-Ocean? Dan moet je de volgende stappen doorlopen:

Begin met het ontwikkelen van je content-marketing mission statement.
Ontwikkel vervolgens je content-sweetspot/content-niche.
Creëer je eigen richting met een content-styleguide.
Kies de contentvorm(en) die je doelgroep gebruikt.
Geef je content een heartbeat.

Content-marketing mission statement

Een content-marketing mission statement bepalen is een van de moeilijkste onderdelen van je content-marketingstrategie, maar tegelijk een van de belangrijkste! Het geeft je focus en richting en fungeert als toetssteen voor alle contentideeën. Dit wordt versterkt door met een persona te werken, jouw doelgroeppersoon. Door het gebruik van de persona, geeft de mission statement ook richting aan de contentvorm en media die je voor de promotie van die content moet inzetten.

Het omschrijven van je ‘why, how, what’ volgens de theorie van Simon Sinek is ook een prima uitgangssituatie.

Verkopen komt later wel

Content-marketing gaat niet over wat je verkoopt, maar over het delen van kennis waarmee je je prospects en klanten boeit, inspireert en helpt. Verkopen komt later. Zorg er in ieder geval voor dat je antwoord geeft op de volgende drie vragen:

Wie is je core doelgroep (persona)?
Wat ga je aan toegevoegde waarde leveren?
Wat is het resultaat voor de doelgroep?

Vind je content-sweetspot

De sweetspot is de ‘plek’ waar de pijn en/of de behoefte die je doelgroep ervaart, samenkomt met kennis, informatie en oplossingen die jouw bedrijf kan leveren en waarmee de pijn wordt weggenomen en de behoefte wordt bevredigd. Het gaat om dat gebied, dat onderwerp waar jouw bedrijf de meeste kennis over heeft. Daar kun je geweldige content over maken.

Als je jouw sweetspot hebt gevonden, kan het zijn (om in Robs termen te spreken) dat je je nog steeds in een content-Red-Ocean bevindt, simpelweg omdat enkele concurrenten dezelfde sweetspot hebben gedefinieerd. Dan wordt het tijd om jouw specifieke invalshoek te bedenken waarbij je jezelf voldoende onderscheidt en herkenbaar wordt voor je doelgroep. Dat is wat je je content-niche noemt. Het moet altijd je ambitie zijn om voor jouw content-niche de expert te worden en content te maken die écht van toegevoegde waarde is voor je doelgroep en natuurlijk jouw business verder helpt.

Ontwikkel een styleguide

Content is niet even een stukje tekst of een serie opgenomen beelden. Een content-styleguide is een overzicht van regels en afspraken die je met elkaar maakt. Dit geeft je richting en houvast om content te maken die herkenbaar is over een lange periode en waarmee je de merkpersoonlijkheid op een creatieve manier tot uitdrukking kunt laten komen. De content-styleguide bevat meer dan alleen de ‘tone of voice’ en de beeldtaal. Het beschrijft ook de persoonlijkheid die je als merk bent. Bijvoorbeeld ‘vooruitstrevend met gevoel voor traditie’ of ‘innovatief en een creatieve probleemoplosser’. Welke merkpersoonlijkheid je ook aanneemt, je moet verder en dieper gaan dan het beschrijven van je producten of diensten. In je styleguide staan ook de do’s en don’ts, grammaticaregels en gebruik van leestekens e.d.

Kies je contentvormen

Er zijn tientallen contentvormen waaruit je kunt kiezen. Sommige van die contentvormen zijn tegelijk ook een medium, zoals een blog. Wat vooral van belang is: kies een vorm die bij je content past en de situatie waarin je doelgroep die content consumeert. Zo past bij veel how-to-content de videovorm. Maar voor zakelijke how-to-content (zoals de content die je nu aan het lezen bent) past een blog in tekstvorm beter. Wil je een complexe situatie uitleggen op de werkvloer van fabrieken, dan kan een stripvorm de juiste vorm zijn. Er zijn heel veel vormen. Ik ben op zo’n dertigtal vormen uitgekomen.

Hand picked content: 25 contentvormen

Geef je content een beat

Goede content is content die mensen informatief vinden, die ze raakt, die indruk op ze maakt, die hen entertaint en die ze bijblijft. Dat is het hart van je content. Daarmee laat je als merk zien wie je bent, wat je doet, wat je drijft en wat je bijdraagt aan het leven van je klanten en prospects. Daar waar het hart de emotie is van de content, is de beat de ratio, de marketing. De beat is de frequentie van de publicaties, de hartslag, die leidt naar de volgende fases in de salesfunnel. De heartbeat maakt van content content-marketing. Het brengt de content tot leven en zet aan tot actie. Om tot een krachtige heartbeat te komen, moet je als marketeer denken en handelen als een publisher. Je content moet regelmatig en op een vast tijdstip verschijnen. Vanuit die optiek publiceer je jouw content, die een vast onderdeel moet gaan worden van het ritme van je doelgroep en daarmee heb je ze naar jouw Blue Ocean gekregen.

Jouw content-Blue-Ocean

Als je deze stappen met je team doorloopt, bied je weerstand aan de content-clutter en ben je al dicht bij jouw content-Blue-Ocean. Ik zeg niet dat het een makkelijk proces is en je zult nog vaak aanpassingen moeten doorvoeren. Belangrijk is dat je blijft meten, analyseren, concluderen en bijsturen. Dit is een continu proces. Maar als je daartoe bereid bent, dan weet ik zeker dat je jouw content-Blue-Ocean gaat vinden.

door Fred van Gelder

Content Marketing Insights, Uitvoering

25 VORMEN VAN CONTENT

Laatst werd mij gevraagd welke contentvormen er allemaal zijn en welke kenmerken ze hebben. Eerlijk gezegd was dit niet de eerste keer dat deze vraag over contentvormen aan mij werd gesteld. Hoogste tijd dus om daar eens een overzicht van te maken, en een blog.

Een aantal contentvormen die je gaat tegenkomen kun je tevens als medium aanmerken. Ik beschrijf ze in dit overzicht alleen als vorm en ben op 25 stuks uitgekomen. Hieronder tref je ze in alfabetische volgorde aan.

Artikelen

Een artikel is flexibel in lengte en vorm en je kunt er de aandacht mee vragen voor uiteenlopende onderwerpen. Van nieuwe ontwikkelingen, gebeurtenissen uit het nieuws, tot ideeën. Alles is goed zolang je publiek het maar interessant vindt. Als je artikelen goed genoeg zijn, willen andere media ze ook nog weleens plaatsen en vergroot je het bereik. Als het je lukt om een serie te maken over een bepaald thema, creëer je extra binding.
Blogs

De afkorting komt van weblog en is een vorm om content te publiceren op regelmatige basis. Het verschil met een artikel is dat een blog altijd een vast thema behandelt en een vaste publicatiefrequentie kent (de content-beat van het blog!). Denk aan foodblogs, fashionblogs of mijn blog over content-marketing. Een blog is een geschikte contentvorm om een vaste lezersschare (een community) mee op te bouwen.

Case studies

Dit is een document van maximaal twee pagina’s lang, of een video van rond de 1,5 minuut. In de ik- of wij-vorm geschreven, want het gaat over een eigen klant-case. Liefst aangevuld met testimonials van je klant. Probeer de case study als een spannend verhaal te vertellen met een uitdaging, oplossing en resultaat. Een case study dient als bewijslast naar je potentiële klanten.

E-books

Is een soort van whitepaper (zie nr. 25), maar dan omvangrijker. Meestal tussen de 12 en 40 pagina’s. Het behandelt complexe vraagstukken op een tekstueel/visueel aantrekkelijke manier. Het wordt ingezet om thought leadership na te streven, maar ook om je abonneebestand mee uit te breiden en leads te genereren via het downloaden van je e-book.

E-newsletters

Een e-newsletter is een met toestemming en op regelmatige basis verzonden contentvorm richting je prospects en klanten (zie ook nr. 8 gedrukte nieuwsletter). Met e-newsletters worden andere contentvormen zoals artikelen, blogs etc., gepromoot. E-mail is een niet meer weg te denken manier om een publiek mee op te bouwen en traffic te genereren naar je kanalen. De gegevens van mensen met wie je communiceert via sociale media zijn niet van jou. Via e-mail leer je ze kennen en bouw je een database op. E-mail is nog altijd een van de best converterende media.

E-learning series

Een serie van educatieve content die op verschillende mediavormen kan worden aangeboden. Print, video, podcasts, Powerpoint-presentaties, webinars, etc. Het wordt voor klanten ingezet bij complexe producten/diensten. Bijvangst kunnen prospects zijn die voor een koopbeslissing staan; dan benadrukt het jouw autoriteit.

Gedrukte boeken

Een geprint boek creëert een aura van expertise en autoriteit. Het zorgt ook voor veel aandacht in de pers en het levert interviews, uitnodigingen en spreekbeurten op.

Gedrukte newsletters

Vanaf een A4’tje tot een 16-pagina-document, op papier. Het valt op in de onlinewereld. In te zetten indien de kwaliteit van het beeld van doorslaggevend belang is. Wordt vaak ingezet voor retentie-doeleinden.

Games

Content kan ook in een spelvorm worden gepubliceerd. Dit kan in educatieve vorm of voor de fun. De trigger is dat je wilt winnen, zeker als je tegen andere mensen kunt spelen. Dat zorgt voor een sterke binding tussen je publiek en jouw game en naarmate de game aan populariteit wint, stijgt je bereik, zeker als er meerdere levels zijn. Een game kan zo populair worden dat het een heel eigen leven gaat leiden, kijk maar naar hysterie rondom de Pokémon GO.

Google hangouts

Een webinar met een extra dimensie doordat er online live deelnemers aanwezig zijn die vragen kunnen stellen, interviews kunnen afnemen e.d. Door de hangout beschikbaar te maken via YouTube vergroot je je bereik aanzienlijk. Kennisdeling van jou en je (onafhankelijke) deelnemers maakt dit een interessante mediavorm waarbij je autoriteit wordt benadrukt.

Infographic

In deze contentvorm geef je gevisualiseerde informatie weer met behulp van tekeningen, tabellen of illustraties. Het geeft op een schematische manier onderlinge relaties weer tussen verschillende onderdelen van een systeem, stappenplan of proces. Het doel van een infographic is helderheid en overzicht bieden rondom een complexe situatie. Een infographic draagt bij aan je autoriteit, zeker als je ervoor zorgt dat je infographic makkelijk is te delen.

Klantevents

Een klantevent is een contentvorm die voor een sterke binding zorgt. Laat je niet verleiden door er een productpromotie van te maken. Nodig externe sprekers uit en kies thema’s die bij klanten spelen. Neem als voorbeeld TED en TEDx. Zij hebben niet alleen een sterk live event, maar creëren veel extra bereik door hun events via YouTube te verspreiden.

Mobiele apps

Effectieve apps moeten een regelmatige – liefs dagelijkse – reden (een functionaliteit) in zich hebben om te worden gebruikt. Een voorbeeld: er zijn weegschalen die via wifi je gewicht, hartslag etc. meten en in een app weergeven op je smartphone. De dagelijkse meetuitslag kan in dit voorbeeld worden aangevuld met content die de gebruiker helpt bij zijn gewichtsdoelen. Goede interfaces met sociale media zorgen ervoor dat de gebruiker kennis en ervaring gemakkelijk kan delen met andere gebruikers/community. Een met content verrijkte app is een effectieve contentvorm voor binding met je publiek.

Persberichten

Hieronder valt iedere vorm van geschreven of opgenomen communicatie gericht op de nieuwsmedia, on- en offline. Indien mogelijk: gebruik storytelling-technieken voor je persberichten. Natuurlijk moet het nieuwswaarde bevatten, maar het moet ook gepromoot worden via sociale media om opgepikt te worden. En bouw altijd een call-to-action in.

Podcasts

Dit is een audio-file dat je op een computer of mobiel device kunt afluisteren. Meestal tussen de 15 en 60 minuten lang. Met een podcast heb je je eigen radioshow. Als je een content-niche hebt gevonden, dan kun je hele series gaan maken en werken aan een trouwe schare van luisteraars. Bijzonder aan de podcast is dat ze een diepe persoonlijke band kunnen creëren. Bovendien kun je mensen bereiken op momenten dat andere media dat minder goed kunnen. In je podcast kun je allerlei calls-to-action inbouwen.

Publieke spreekbeurt

Met deze contentvorm kun je jouw verhaal op persoonlijke wijze voor het voetlicht brengen. Je wordt snel gezien als autoriteit en thought leader. Als het publiek klopt bij jouw business, komen er ook leads uit.

Rankinglijsten

Mensen houden van lijstjes. Helemaal als het een ‘best of’-lijst is. Lijstjes kunnen over uiteenlopende onderwerpen gaan. Maak een keuze en laat je lijst ieder jaar terugkomen. Koppel er een persmoment aan vast. Een extra bonus is dat lijstjes het goed doen in zoekmachines.

Relatiemagazines

Dit zijn magazines onder naam en regie van een merk uitgebracht. Veelal in printvorm, maar online kan ook. Een magazine wordt meestal ingezet om retentie-redenen en/of beperking van de churn. Als het een glossy is van bijvoorbeeld een luxe automerk, kan het ook nog als koffietafel-blad dienen.

Rondetafelgesprekken

Organiseer een discussie met een aantal experts rondom een thema dat bij jouw publiek speelt. De experts helpen jou je publiek te overtuigen. Call-to-action kan zijn dat ze meer informatie opvragen, op de hoogte gehouden willen worden, de blogs toegestuurd willen krijgen die de expert naar aanleiding van de discussie schrijven. Zelf zou je een whitepaper of e-book kunnen schrijven naar aanleiding van de discussie.

Strips

Strips communiceren op een speelse, snelle en onderscheidende manier en je bereikt er lezers van alle leeftijden mee. Inhoud en entertainment is een sterke combinatie van strips. Strips werken goed voor instructie-content.

Teleseminar

Telefonische seminars kunnen zeer effectief zijn om kleine groepen mee te bereiken en diep in te gaan op onderwerpen. Als je het gesprek opneemt, heb je gelijk een podcast (zie nr. 15) en stijgt je bereik. Call-to-action kan zijn: meer informatie opvragen/inschrijven op de nieuwsbrief of abonneren op de podcast.

Testimonials

Dit is een uitgebreide quote van je klant. Als je klant zegt dat je goed werk hebt geleverd, is dat veel sterker dan wanneer je het zelf vertelt. Zorg ervoor dat je regelmatig nieuwe testimonials laat zien. Het liefst in verhalende vorm of als onderdeel van een case study (zie nr. 3).

Video

Sinds YouTube en Vimeo is video een belangrijke contentvorm geworden. Je kunt video voor allerlei onderwerpen inzetten waarvoor veel of complexe uitleg nodig is. ‘How to’-video’s zijn daarom populair. Probeer er een serie van te maken, dat zorgt voor binding.

Webinars/Webcasts

Dit zijn live presentaties online. Het is een goed promotiemiddel voor je e-book of whitepaper, maar het kan ook goed worden ingezet voor geïnteresseerden die nog een klein zetje nodig hebben om over de drempel heen te stappen en tot aankoop over te gaan. Om je bereik te vergroten, kun je je presentatie beschikbaar maken om te downloaden, te bekijken via YouTube, Vimeo of slideshare.

Whitepaper

Whitepapers zijn rapporten over een bepaald onderwerp, meestal tussen de 8-12 pagina’s lang, over een onderwerp dat een uitgebreide uitleg nodig heeft. Andere benamingen zijn conference paper, research rapport of technical paper. Met een whitepaper demonstreer je je kennis aan je publiek. Het wordt ingezet om leads te genereren, thought leadership na te streven en is vaak in pdf-vorm, zodat het kan worden uitgeprint.

Voor mij zijn dit de belangrijkste contentvormen. Maar als je een contentvorm mist waarvan je vindt dat die er absoluut bij moet, laat het me dan weten!

door Fred van Gelder

Content Marketing Insights, Klanttevredenheid

LEADNURTURING

BEREIK HET HART VAN JE KLANT

Wat als je door leadnurturing vijftig procent meer warme leads kunt krijgen? En wat als je daar ook nog eens een derde van je budget mee kunt besparen? Dit soort resultaten komen uit onderzoeken van bijvoorbeeld onderzoeksbureau Forrester Research. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Aan wie je dit ook vraagt, je krijgt steeds hetzelfde antwoord: ‘met relevante content’. Maar wat is relevante content en hoe zet je het in voor leadnurturing? Het antwoord ligt in het hart van je klant.

Alles draait om emotie

Als mensen een vraag of wens hebben, gaan ze eerst op zoek naar informatie, offline en online. Tijdens het zoeken doorlopen ze verschillende emotionele fases. Van bewustwording van mogelijkheden en oplossingen tot twijfel of wat ze hebben gevonden wel de goede oplossing is, en of er geen beter alternatief is. Dan volgt afwegen, twijfel, veelal afwijzing en … wég is je lead. Onderkennen van deze emoties is de eerste stap naar relevante content. De fases die ik zojuist heb beschreven zijn de eerste stappen in de ‘Hero’s Journey’, de formule voor storytelling waar ons bureau ContentBeat mee werkt.

Alles draait om respect

In het eerste deel van de zoektocht van je publiek introduceer je jezelf en wat je te bieden hebt. De content die je in deze fase maakt, noemen wij introductie-content. Dat is content waarvan je het vermoeden hebt dat het antwoord geeft op de vraag van je publiek en dat het hun wens kan vervullen. Toon vooral dat je respect hebt voor de emoties en onzekerheden waarmee hun zoektocht gepaard gaat. Probeer je publiek niet af te schikken, alleen zo kun je hier de basis leggen voor een goede klantrelatie.

Twijfel is je grootste kans!

Nadat je publiek in aanraking is gekomen met jouw introductie-content, slaat vaak de twijfel toe. Ze vragen zich af of dit wel is wat ze zoeken. Nu zijn we bij de kern van leadnurturing: het weerleggen van bezwaren en het overtuigen dat jij de beste oplossing hebt op de vraag of wens van je publiek. Dit vereist van jou begrip en kennis van de mogelijke bezwaren en emoties die er spelen. Maar het biedt je vooral prachtige kansen om te laten zien dat jij de wensen en behoefte van je klant belangrijk vindt, dat jij er voor ze bent en dat je andere mensen al heel goed hebt geholpen. De content in deze fase noemen wij mentor-content. Als mentor begeleid en ondersteun je je publiek in hun beslissingsproces. En wat helemaal perfect is: tevreden klanten kunnen in deze fase ook als mentor fungeren.

Valkuil

Het gedeeltelijk (of helemaal!) overslaan van de mentor-fase is in content-marketing de meest gemaakte fout. Vaak zien we dat tijdens de kennismaking al wordt geprobeerd om de deal te sluiten. Dat kun jij wel willen, maar de meeste mensen zijn er dan nog (emotioneel) niet aan toe en zijn er zeker nog niet van overtuigd dat jij de beste oplossing hebt. Prijs wordt dan vaak als breekijzer ingezet. Zonde, daar gaat alvast een stuk van je marge! En zelfs al win je daar een paar extra klanten mee; je schrikt er de meesten mee af en de kans op reputatieschade (waar je lang last van zult hebben) is groot.

Niet het hoofd, maar het hart

Dus wat is in deze fase cruciaal voor jou als marketeer? Probeer vooral de verleiding te weerstaan om alles over jezelf en je product-features te vertellen. We weten: dat is misschien even slikken, want je werkt immers voor zo’n mooi bedrijf of merk. Maar geloof ons: het draait niet om jou. Waar het wel om draait, zijn de informatiewensen en de emotionele reis van je klant. Verwerk al je klantkennis in je content. Niet hun hoofd, maar hun hart bepaalt hun gedrag en de beslissingen die ze nemen. Door in ieder stuk content dat je publiceert calls to action te verwerken leer je steeds beter wat wel en niet werkt. En ja, dit is een agile proces van meten, leren en bijsturen van je content, de calls to action die je daarin verwerkt en de kanalen die je inzet. Dit is de weg naar een succesvol leadnurturing-programma.

Persoonlijker en effectiever

Als je deze route volgt, wordt je content steeds relevanter, specifieker, persoonlijker en effectiever. Je spreekt steeds meer verschillende mensen aan. Het werkt als volgt: op basis van de klantwensen ontwikkel je een generieke verhaallijn. Door het proces van meten, leren en bijsturen, leer je variëren op de generieke verhaallijn en kun je andere, specifieke verhaallijnen ontwikkelen voor specifieke doelgroepen binnen je publiek. Zo wordt je content steeds persoonlijker en vergaar je steeds meer data, die je weer inzet voor nieuwe verhaallijnen. Zo dring je steeds dieper door tot de beweegredenen en vooral het hart van je publiek, met alle positieve uitkomsten voor de leadconversie en werving van nieuwe klanten die daarbij horen.

Nog even in het kort

Voor het werven van nieuwe klanten is leadnurturing een onmisbare strategie die tot vijftig procent meer warme leads kan leiden. Breid je leadgeneration-strategie hier dus mee uit! Relevante content is de kern van een succesvolle leadnurturing-strategie. Door onze storytelling-formule(Hero’s Journey) te gebruiken, past je content bij de emotionele reis van je publiek. Door het effect van je content te meten, leer je nog beter wat je publiek belangrijk vindt en ben je steeds beter in staat om je content persoonlijker en relevanter te maken. Zo vergroot je je mogelijkheden om je publiek te ondersteunen en hen te begeleiden in hun reis naar het vervullen van hun wensen. Bij voorkeur natuurlijk met jouw producten of diensten. Bovendien bouw je zo aan een positieve reputatie onder al je stakeholders en publiek.

door Fred van Gelder

Content Marketing Insights, Lead generation, Lead nurturing

SUCCESVOL OVERTUIGEN

DE 6 REGELS VAN CIALDINI

Het geheim van succesvol overtuigen ligt volgens Cialdini besloten in 6 eenvoudige principes: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.

De Amerikaan Robert Cialdini is emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. Cialdini ging drie jaar lang ‘undercover’ bij autodealers, fondswervers, reclamemakers en telemarketeers, allemaal om zijn theorie over de 6 overtuigingsregels te toetsen. Zijn theorie en bevindingen publiceerde hij voor het eerst in zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Hieronder volgt een korte samenvatting.

Regel 1. Wederkerigheid

Als we iets krijgen van iemand, proberen we die persoon naar evenredigheid te vergoeden, ongeacht wat de ander ons heeft gegeven. Deze regel is nadrukkelijk in onze cultuur ingebed en werkt ook als we iets krijgen waar we niet om hebben gevraagd. Het besluit om in te stemmen met een verzoek van een ander wordt vaak beïnvloed door de regel van wederkerigheid.

Regel 2. Commitment & consistentie

Mensen willen in overeenstemming leven met hun woorden, hun gedrag en hun daden, zeker in de ogen van anderen. Het gaat om onze wens om in overeenstemming te handelen met wat we hiervoor hebben gedaan. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. Deze druk zorgt ervoor dat we reageren op een manier die onze eerdere beslissing rechtvaardigt. We overtuigen onszelf er eenvoudig van dat we de juiste keuze hebben gemaakt en voelen ons dan beter over ons besluit.

Deze neiging tot consistentie wordt door 3 bronnen gevoed:

Persoonlijke consistentie (standvastigheid) wordt in onze samenleving erg gewaardeerd. Inconsequentie wordt als een ongewenste persoonlijkheidstrek gezien.
Consistent gedrag is heilzaam. Het biedt rust.
Consistentie maakt ons complexe leven gemakkelijker. Het is een vorm van automatisch reageren, we hoeven niet meer diep na te denken. We nemen besluiten op basis van voorgaande overwegingen.

Regel 3. Sociale bewijskracht

De daden van de mensen om ons heen vormen voor ons een belangrijke leidraad voor het bepalen van ons eigen gedrag. We hebben de neiging om een handeling als juist te zien als anderen dat ook doen, en dat werkt over het algemeen goed.

Sociale bewijskracht oefent onder 2 voorwaarden de meeste invloed uit:

Onzekerheid: als mensen onzeker zijn of als de situatie onduidelijk is, letten ze scherper op wat anderen doen en gaan ze er eerder vanuit dat die anderen het goed doen.
Gelijksoortigheid: mensen hebben eerder de neiging te doen wat mensen doen die op hen lijken.

Regel 4. Sympathie

Mensen zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die ze sympathiek vinden. Hier liggen 5 factoren aan ten grondslag.

Fysieke aantrekkelijkheid: Mensen die we fysiek aantrekkelijk vinden, dichten we positieve eigenschappen toe, zoals talent, een vriendelijk karakter of intelligentie.
Gelijksoortigheid: Bevordert sympathie en volgzaamheid. Hoe onbenullig de overeenkomsten ook lijken (uit dezelfde plaats komen, dezelfde sport beoefenen), toch werken ze.
Complimenten: Leiden meestal tot meer sympathie en dus tot meer volgzaamheid. Dit kan ook in de vorm van attenties, kaartjes rond feestdagen e.d.
Herhaald contact: Bevordert sympathie. Hoe vaker een gezicht wordt gezien, des te sympathieker we de persoon gaan vinden.
Associatie: Door zichzelf of hun producten met positieve dingen in verband te brengen of met bekende mensen die rolmodellen zijn, vindt er een positieve associatie plaats die de sympathie rondom een bedrijf, product of dienst bevordert.

Regel 5. Autoriteit

In onze samenleving wordt druk uitgeoefend om bereidwillig in te stemmen met de eisen van een autoriteit. De neiging om aan wettige autoriteiten te gehoorzamen, is afkomstig van systematische socialisatie die erop gericht is om de samenleving ervan te doordringen dat het juist is om autoriteiten te gehoorzamen. Bovendien geeft het een gevoel van veiligheid om een autoriteit te volgen omdat we van zulke individuen verwachten dat ze over veel kennis, wijsheid en macht beschikken. Daarom kan ontzag voor autoriteiten als automatische reactie optreden.