CONTENT-CLUTTER

ZO VIND JE JOUW CONTENT BLUE OCEAN

Als je niet oppast, verzuip je in de content-clutter. Rob Boeyink meldde een tijdje terug in zijn blog dat er dagelijks 92.000 artikelen worden gepubliceerd. Dit aantal drijft Rob tot wanhoop. Hij schreef namelijk het volgende:

“Contentmarketing, ik kap er mee. Ik word er helemaal gestoord van! Iedereen roept dat je je contentstrategie op orde moet hebben … Het kost veel tijd, bakken met geld en laten we eerlijk zijn: je bevindt je in een ‘red ocean’ met heel veel haaien”.

Een content-Red-Ocean

Uit de reactie op Rob’s blog bleek dat hij niet alleen staat. En ik denk dat Rob het gevoel van menig marketeer vertegenwoordigt als het om de content-clutter gaat. Mij heeft hij in ieder geval geïnspireerd om achter mijn computer te kruipen. Temeer omdat ik zijn mening deel dat veel content nauwelijks onderscheidend is en misschien nog wel vaker relevantie mist. Daardoor bevindt menig merk zich met hun content in een ‘red ocean’.

Knokken voor concurrentievoordeel

Maar dat betekent niet dat je het vertrouwen in content-marketing moet opgeven. Het toont echter wel aan dat je er niet bent als je wat stukjes gaat tikken en verspreiden. In de prille begindagen van content-marketing lukte dat misschien nog omdat bijna niemand content produceerde. Maar nu kom je daar niet meer mee weg. En wees eerlijk: het gevaar van een ‘red ocean’ en een content-clutter is van alle tijden en komt in alle branches voor. Ieder bedrijf moet continu knokken voor zijn concurrentievoordeel en unieke propositie. En als je even niet oplet, word je ingehaald door een concurrent of een start-up. Net als al die haaien in een ‘red ocean’ moet je blijven bewegen, je blijven ontwikkelen om te kunnen overleven en succesvol te zijn. Dit is niet nieuw en iedere marketeer herkent deze continue strijd.

Stoppen is geen optie

Gelukkig hebben de meeste bedrijven een unieke propositie: voor al deze bedrijven kan content (of beter gezegd: content-marketing) een effectieve marketingstrategie zijn. Eerlijk gezegd denk ik dat je in deze, door internet gedomineerde tijd, niet zonder content kunt. Door het internet ligt de macht nu bij de klant en niet meer bij het bedrijf. De klant bepaalt hoe en wanneer er contact plaatsvindt. En meestal gaat dat via het internet. Zowel consumenten als bedrijven gaan eerst op internet op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Ze zijn daarbij vooral op zoek naar content. Ook al zie je het, net als Rob, even niet meer zitten: stoppen is geen optie! Want als je stopt met content produceren kom je niet meer in contact met je klanten. Google heeft dit proces prachtig beschreven in hun Zero Moment Of Truth (ZMOT) case.

Een content-Blue-Ocean

Dus je komt er niet meer onderuit: je moet content maken. Maar hoe kom je dan tot een onderscheidende content-marketingstrategie en creëer je jouw eigen content-Blue-Ocean? Dan moet je de volgende stappen doorlopen:

1. Begin met het ontwikkelen van je content-marketing mission statement.
2. Ontwikkel vervolgens je content-sweetspot/content-niche.
3. Creëer je eigen richting met een content-styleguide.
4. Kies de contentvorm(en) die je doelgroep gebruikt.
5. Geef je content een heartbeat.

Content-marketing mission statement

Een content-marketing mission statement bepalen is een van de moeilijkste onderdelen van je content-marketingstrategie, maar tegelijk een van de belangrijkste! Het geeft je focus en richting en fungeert als toetssteen voor alle contentideeën. Dit wordt versterkt door met een persona te werken, jouw doelgroeppersoon. Door het gebruik van de persona, geeft de mission statement ook richting aan de contentvorm en media die je voor de promotie van die content moet inzetten.

Het omschrijven van je ‘why, how, what’ volgens de theorie van Simon Sinek is ook een prima uitgangssituatie.

Verkopen komt later wel

Content-marketing gaat niet over wat je verkoopt, maar over het delen van kennis waarmee je je prospects en klanten boeit, inspireert en helpt. Verkopen komt later. Zorg er in ieder geval voor dat je antwoord geeft op de volgende drie vragen:

1. Wie is je core doelgroep (persona)?
2. Wat ga je aan toegevoegde waarde leveren?
3. Wat is het resultaat voor de doelgroep?

Vind je content-sweetspot

De sweetspot is de ‘plek’ waar de pijn en/of de behoefte die je doelgroep ervaart, samenkomt met kennis, informatie en oplossingen die jouw bedrijf kan leveren en waarmee de pijn wordt weggenomen en de behoefte wordt bevredigd. Het gaat om dat gebied, dat onderwerp waar jouw bedrijf de meeste kennis over heeft. Daar kun je geweldige content over maken.

Als je jouw sweetspot hebt gevonden, kan het zijn (om in Robs termen te spreken) dat je je nog steeds in een content-Red-Ocean bevindt, simpelweg omdat enkele concurrenten dezelfde sweetspot hebben gedefinieerd. Dan wordt het tijd om jouw specifieke invalshoek te bedenken waarbij je jezelf voldoende onderscheidt en herkenbaar wordt voor je doelgroep. Dat is wat je je content-niche noemt. Het moet altijd je ambitie zijn om voor jouw content-niche de expert te worden en content te maken die écht van toegevoegde waarde is voor je doelgroep en natuurlijk jouw business verder helpt.

Ontwikkel een styleguide

Content is niet even een stukje tekst of een serie opgenomen beelden. Een content-styleguide is een overzicht van regels en afspraken die je met elkaar maakt. Dit geeft je richting en houvast om content te maken die herkenbaar is over een lange periode en waarmee je de merkpersoonlijkheid op een creatieve manier tot uitdrukking kunt laten komen. De content-styleguide bevat meer dan alleen de ‘tone of voice’ en de beeldtaal. Het beschrijft ook de persoonlijkheid die je als merk bent. Bijvoorbeeld ‘vooruitstrevend met gevoel voor traditie’ of ‘innovatief en een creatieve probleemoplosser’. Welke merkpersoonlijkheid je ook aanneemt, je moet verder en dieper gaan dan het beschrijven van je producten of diensten. In je styleguide staan ook de do’s en don’ts, grammaticaregels en gebruik van leestekens e.d.

Kies je contentvormen

Er zijn tientallen contentvormen waaruit je kunt kiezen. Sommige van die contentvormen zijn tegelijk ook een medium, zoals een blog. Wat vooral van belang is: kies een vorm die bij je content past en de situatie waarin je doelgroep die content consumeert. Zo past bij veel how-to-content de videovorm. Maar voor zakelijke how-to-content (zoals de content die je nu aan het lezen bent) past een blog in tekstvorm beter. Wil je een complexe situatie uitleggen op de werkvloer van fabrieken, dan kan een stripvorm de juiste vorm zijn. Er zijn heel veel vormen. Ik ben op zo’n dertigtal vormen uitgekomen.

Hand picked content: 25 contentvormen

Geef je content een beat

Goede content is content die mensen informatief vinden, die ze raakt, die indruk op ze maakt, die hen entertaint en die ze bijblijft. Dat is het hart van je content. Daarmee laat je als merk zien wie je bent, wat je doet, wat je drijft en wat je bijdraagt aan het leven van je klanten en prospects. Daar waar het hart de emotie is van de content, is de beat de ratio, de marketing. De beat is de frequentie van de publicaties, de hartslag, die leidt naar de volgende fases in de salesfunnel. De heartbeat maakt van content content-marketing. Het brengt de content tot leven en zet aan tot actie. Om tot een krachtige heartbeat te komen, moet je als marketeer denken en handelen als een publisher. Je content moet regelmatig en op een vast tijdstip verschijnen. Vanuit die optiek publiceer je jouw content, die een vast onderdeel moet gaan worden van het ritme van je doelgroep en daarmee heb je ze naar jouw Blue Ocean gekregen.

Jouw content-Blue-Ocean

Als je deze  stappen met je team doorloopt, bied je weerstand aan de content-clutter en ben je al dicht bij jouw content-Blue-Ocean. Ik zeg niet dat het een makkelijk proces is en je zult nog vaak aanpassingen moeten doorvoeren. Belangrijk is dat je blijft meten, analyseren, concluderen en bijsturen. Dit is een continu proces. Maar als je daartoe bereid bent, dan weet ik zeker dat je jouw content-Blue-Ocean gaat vinden.