STORYTELLING: HET GEHEIM ONTRAFELD

Wil je weten hoe je voor jouw communicatie de storytelling-formule kunt inzetten die filmmakers als Steven Spielberg ook gebruiken? Lees dan verder en ontrafel het geheim dat hen zoveel succes heeft gebracht.

Toen ik nog voor een beursgenoteerd bedrijf werkte en de CFO zijn verslag deed met behulp van gortdroge Powerpoint-slides vol cijfers, zat ik steevast binnen vijf minuten te geeuwen. Maar toen diezelfde CFO zijn presentatie een keer begon met een verhaal over hoe hij in een klein restaurantje in de heuvels van Florence op een terras zat en uitkeek over de stad, terwijl vóór hem een overheerlijk truffelrisotto werd geserveerd met bijpassende wijn, was ik helemaal bij de les. Zelfs nu ik dit schrijf, beginnen mijn speekselklieren te werken en zie ik de risotto die hij beschreef weer voor me. Een mooie crèmekleurige risotto in een groot, diep bord, met snippertjes peterselie erop. Ik hoor het geroezemoes in het restaurant en het geroep van de luidruchtige Italiaanse obers. Het gevoel dat ik toen kreeg, kan ik zo weer oproepen. Zelfs nu nog, terwijl dit verhaal al jaren oud is.

Brein uit de pauzestand

Waarom ik binnen vijf minuten zit te gapen bij de opsomming van financiële resultaten, kan de wetenschap heel goed verklaren. Tijdens zo’n verhaal wordt slechts een klein deel van je linkerhersenhelft geactiveerd, daar waar het centrum voor spraakbegrip zit. (Broca’s en Wernicke’s gebied). De rest van de hersenen staat op zo’n moment in de pauzestand. Maar toen die CFO het verhaal over de truffelrisotto vertelde, werden meerdere delen van mijn brein geactiveerd. Zoals mijn motorcortex en de gedeeltes waar emotionele reacties en beelden worden verwerkt. Zelfs mijn speekselklieren werden geactiveerd. Ik identificeerde mij met de hoofdpersoon en zo werd zijn verhaal stevig verankerd in mijn geheugen, waardoor ik het me nu nog herinner.

Positieve identificatie

Dat is wat storytelling doet. Het activeert grote delen van je brein en je identificeert je bijna automatisch met de hoofdpersoon. Het wordt een beetje jóuw verhaal en jóuw ervaring. Daarom herinner je je een verhaal veel beter dan een opsomming van feiten en denk je bijna altijd positief over de verteller.

Het geheim

Maar hoe beeldend een verhaal ook wordt verteld, toch kunnen niet alle verhalen ons boeien. Dankzij hoogleraar Joseph Campbell weten we hoe dat komt. Hij heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar mythen en sagen en deed daarbij twee opzienbarende ontdekkingen:

1) Dezelfde verhalen worden al duizenden jaren over de hele wereld verteld. Zo komt het verhaal van Jonas en de walvis voor in het oude testament, bij de Zoeloes in Afrika, de Eskimo’s in de Beringstraat en zelfs in Keltisch Ierland beleefde de volksheld Finn MacCool een soortgelijk verhaal als Jonas.

2) Alle verhalen die de tand des tijds hebben overleefd, bestaan uit dezelfde vaste elementen en verlopen volgens een vaste structuur.

Hollywood ging ermee aan de haal

Zo kwam Campbell erachter dat we allemaal – ongeacht onze culturele achtergrond –min of meer hetzelfde reageren op de verhaalstructuur die in eeuwenoude mythen en sagen werden gebruikt. Blijkbaar zit deze structuur opgesloten in de kern van ons wezen. We worden erdoor aangesproken en begrijpen en voelen het tot in onze diepste vezels. Campbell bracht deze structuur tot een formule terug en filmmakers zoals Steven Spielberg, Francis Ford Coppola, Alfred Hitchcock, George Lucas (en vele anderen) gebruikten deze storytelling-formule om er hun verhalen mee te vertellen. Dat de formule werkt, hebben zij met hun wereldwijde successen wel bewezen.

Storytelling-formule doorontwikkeld voor communicatie

In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ uit 1949, legt Campbell heel gedetailleerd uit hoe de formule in elkaar zit en hoe die werkt. Ik raad je van harte aan zijn boek te lezen, want het is een klassieker. Maar voor wie daar nu geen tijd voor heeft: ik heb Campbells formule doorontwikkeld, geschikt gemaakt voor interne en externe communicatie en in onderstaand model gegoten. Hierin en in de verdere toelichting beperk ik me voor dit artikel tot externe communicatie. De formule ziet er als volgt uit:

Hiërarchie in de content

De Hero’s Journey is in twee werelden verdeeld. Links van de witte stippellijn bevindt zich de wereld van de klant en rechts die van het bedrijf. Er zijn vier elementen die de klant doorloopt. Ieder storytelling-element heeft zijn eigen content. Zo ontstaat er een hiërarchie in de content:

  1. Call to Adventure met introductie-content
  2. Pre-commercie met mentor-content
  3. Commercie met actie-content
  4. Post-commercie met helden- en elixer-content

Ieder element bestaat uit een of meerdere fases en een eigen soort content. De formule begint met het eerste hoofdstuk ‘Call to Adventure’ met daarin de fases bewustwording, overweging en afwijzing of weigering. Het soort content dat hierbij hoort is ‘introductie-content’. Hier start de kennismaking en de leadgeneratie. Daarna volgt fase 2: pre-commercie met ‘mentor-content’. Het publiek dat in deze fase zit, wikt en weegt, bestudeert reviews en probeert een juiste beslissing te nemen. Daarna komt de fase ‘commercie met ‘actie-content’’. Hier gaat het om de transactie van wat dan ook. Fase 4: post-commercie is helemaal gewijd aan je (nieuwe) klant, die de held is in jouw verhaal, vandaar de term ‘helden-content’. Deze content staat in het teken van het begeleiden van je klant met jouw product of dienst zodat hij of zij een positieve ervaring krijgt en tevreden is met zijn of haar aankoop. Hier probeer je loyaliteit op te wekken en mogelijk zelfs ambassadeurschap. Loyale klanten en ambassadeurs kun je o.a. weer gebruiken voor introductie- en mentor-content.

Held van het verhaal

Zo ontstaat er een hiërarchie in je content. Je publiek begrijpt deze hiërarchie, omdat die in hun diepste vezels, door de eeuwen heen, is vastgelegd. Zoveel heeft Campbell met zijn research wel aangetoond. Daarnaast geven deze contentsoorten je focus voor het bepalen van je call-to-actions die in ieder geproduceerd content-item moet zitten. Je wilt immers dat je publiek steeds naar de volgende fase gaat om uiteindelijk de held van je verhaal te worden door jouw product of dienst af te nemen.

Conclusie

Zonder verhalen onthouden we bijna niets. De gesprekken die we met elkaar hebben, bestaan daarom voor ongeveer vijfenzestig procent uit verhalen. Dat gaat vanzelf, daar denken we niet over na. Instinctief weten we dat verhalen vertellen noodzakelijk is in de informatieoverdracht. Voor veel bedrijven is het moeilijk om een geloofwaardig verhaal te vertellen. Met de Hero’s Journey komt daar verandering in, want hiermee beschik je over een formule die al duizenden jaren wordt gebruikt en vandaag de dag nog steeds zijn waarde bewijst. Kijk maar naar het succes van Hollywood.

ZO VIND JE JOUW CONTENT BLUE OCEAN

Als je niet oppast, verzuip je in de content-clutter. Rob Boeyink meldde een tijdje terug in zijn blog dat er dagelijks 92.000 artikelen worden gepubliceerd. Dit aantal drijft Rob tot wanhoop. Hij schreef namelijk het volgende:

“Contentmarketing, ik kap er mee. Ik word er helemaal gestoord van! Iedereen roept dat je je contentstrategie op orde moet hebben … Het kost veel tijd, bakken met geld en laten we eerlijk zijn: je bevindt je in een ‘red ocean’ met heel veel haaien”.

Een content-Red-Ocean

Uit de reactie op Rob’s blog bleek dat hij niet alleen staat. En ik denk dat Rob het gevoel van menig marketeer vertegenwoordigt als het om de content-clutter gaat. Mij heeft hij in ieder geval geïnspireerd om achter mijn computer te kruipen. Temeer omdat ik zijn mening deel dat veel content nauwelijks onderscheidend is en misschien nog wel vaker relevantie mist. Daardoor bevindt menig merk zich met hun content in een ‘red ocean’.

Knokken voor concurrentievoordeel

Maar dat betekent niet dat je het vertrouwen in content-marketing moet opgeven. Het toont echter wel aan dat je er niet bent als je wat stukjes gaat tikken en verspreiden. In de prille begindagen van content-marketing lukte dat misschien nog omdat bijna niemand content produceerde. Maar nu kom je daar niet meer mee weg. En wees eerlijk: het gevaar van een ‘red ocean’ en een content-clutter is van alle tijden en komt in alle branches voor. Ieder bedrijf moet continu knokken voor zijn concurrentievoordeel en unieke propositie. En als je even niet oplet, word je ingehaald door een concurrent of een start-up. Net als al die haaien in een ‘red ocean’ moet je blijven bewegen, je blijven ontwikkelen om te kunnen overleven en succesvol te zijn. Dit is niet nieuw en iedere marketeer herkent deze continue strijd.

Stoppen is geen optie

Gelukkig hebben de meeste bedrijven een unieke propositie: voor al deze bedrijven kan content (of beter gezegd: content-marketing) een effectieve marketingstrategie zijn. Eerlijk gezegd denk ik dat je in deze, door internet gedomineerde tijd, niet zonder content kunt. Door het internet ligt de macht nu bij de klant en niet meer bij het bedrijf. De klant bepaalt hoe en wanneer er contact plaatsvindt. En meestal gaat dat via het internet. Zowel consumenten als bedrijven gaan eerst op internet op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Ze zijn daarbij vooral op zoek naar content. Ook al zie je het, net als Rob, even niet meer zitten: stoppen is geen optie! Want als je stopt met content produceren kom je niet meer in contact met je klanten. Google heeft dit proces prachtig beschreven in hun Zero Moment Of Truth (ZMOT) case.

Een content-Blue-Ocean

Dus je komt er niet meer onderuit: je moet content maken. Maar hoe kom je dan tot een onderscheidende content-marketingstrategie en creëer je jouw eigen content-Blue-Ocean? Dan moet je de volgende stappen doorlopen:

  1. Begin met het ontwikkelen van je content-marketing mission statement.
  2. Ontwikkel vervolgens je content-sweetspot/content-niche.
  3. Creëer je eigen richting met een content-styleguide.
  4. Kies de contentvorm(en) die je doelgroep gebruikt.
  5. Geef je content een heartbeat.

Content-marketing mission statement

Een content-marketing mission statement bepalen is een van de moeilijkste onderdelen van je content-marketingstrategie, maar tegelijk een van de belangrijkste! Het geeft je focus en richting en fungeert als toetssteen voor alle contentideeën. Dit wordt versterkt door met een persona te werken, jouw doelgroeppersoon. Door het gebruik van de persona, geeft de mission statement ook richting aan de contentvorm en media die je voor de promotie van die content moet inzetten.

Het omschrijven van je ‘why, how, what’ volgens de theorie van Simon Sinek is ook een prima uitgangssituatie.

Verkopen komt later wel

Content-marketing gaat niet over wat je verkoopt, maar over het delen van kennis waarmee je je prospects en klanten boeit, inspireert en helpt. Verkopen komt later. Zorg er in ieder geval voor dat je antwoord geeft op de volgende drie vragen:

  1. Wie is je core doelgroep (persona)?
  2. Wat ga je aan toegevoegde waarde leveren?
  3. Wat is het resultaat voor de doelgroep?

Vind je content-sweetspot

De sweetspot is de ‘plek’ waar de pijn en/of de behoefte die je doelgroep ervaart, samenkomt met kennis, informatie en oplossingen die jouw bedrijf kan leveren en waarmee de pijn wordt weggenomen en de behoefte wordt bevredigd. Het gaat om dat gebied, dat onderwerp waar jouw bedrijf de meeste kennis over heeft. Daar kun je geweldige content over maken.

Als je jouw sweetspot hebt gevonden, kan het zijn (om in Robs termen te spreken) dat je je nog steeds in een content-Red-Ocean bevindt, simpelweg omdat enkele concurrenten dezelfde sweetspot hebben gedefinieerd. Dan wordt het tijd om jouw specifieke invalshoek te bedenken waarbij je jezelf voldoende onderscheidt en herkenbaar wordt voor je doelgroep. Dat is wat je je content-niche noemt. Het moet altijd je ambitie zijn om voor jouw content-niche de expert te worden en content te maken die écht van toegevoegde waarde is voor je doelgroep en natuurlijk jouw business verder helpt.

Ontwikkel een styleguide

Content is niet even een stukje tekst of een serie opgenomen beelden. Een content-styleguide is een overzicht van regels en afspraken die je met elkaar maakt. Dit geeft je richting en houvast om content te maken die herkenbaar is over een lange periode en waarmee je de merkpersoonlijkheid op een creatieve manier tot uitdrukking kunt laten komen. De content-styleguide bevat meer dan alleen de ‘tone of voice’ en de beeldtaal. Het beschrijft ook de persoonlijkheid die je als merk bent. Bijvoorbeeld ‘vooruitstrevend met gevoel voor traditie’ of ‘innovatief en een creatieve probleemoplosser’. Welke merkpersoonlijkheid je ook aanneemt, je moet verder en dieper gaan dan het beschrijven van je producten of diensten. In je styleguide staan ook de do’s en don’ts, grammaticaregels en gebruik van leestekens e.d.

Kies je contentvormen

Er zijn tientallen contentvormen waaruit je kunt kiezen. Sommige van die contentvormen zijn tegelijk ook een medium, zoals een blog. Wat vooral van belang is: kies een vorm die bij je content past en de situatie waarin je doelgroep die content consumeert. Zo past bij veel how-to-content de videovorm. Maar voor zakelijke how-to-content (zoals de content die je nu aan het lezen bent) past een blog in tekstvorm beter. Wil je een complexe situatie uitleggen op de werkvloer van fabrieken, dan kan een stripvorm de juiste vorm zijn. Er zijn heel veel vormen. Ik ben op zo’n dertigtal vormen uitgekomen.

Hand picked content: 25 contentvormen

Geef je content een beat

Goede content is content die mensen informatief vinden, die ze raakt, die indruk op ze maakt, die hen entertaint en die ze bijblijft. Dat is het hart van je content. Daarmee laat je als merk zien wie je bent, wat je doet, wat je drijft en wat je bijdraagt aan het leven van je klanten en prospects. Daar waar het hart de emotie is van de content, is de beat de ratio, de marketing. De beat is de frequentie van de publicaties, de hartslag, die leidt naar de volgende fases in de salesfunnel. De heartbeat maakt van content content-marketing. Het brengt de content tot leven en zet aan tot actie. Om tot een krachtige heartbeat te komen, moet je als marketeer denken en handelen als een publisher. Je content moet regelmatig en op een vast tijdstip verschijnen. Vanuit die optiek publiceer je jouw content, die een vast onderdeel moet gaan worden van het ritme van je doelgroep en daarmee heb je ze naar jouw Blue Ocean gekregen.

Jouw content-Blue-Ocean

Als je deze  stappen met je team doorloopt, bied je weerstand aan de content-clutter en ben je al dicht bij jouw content-Blue-Ocean. Ik zeg niet dat het een makkelijk proces is en je zult nog vaak aanpassingen moeten doorvoeren. Belangrijk is dat je blijft meten, analyseren, concluderen en bijsturen. Dit is een continu proces. Maar als je daartoe bereid bent, dan weet ik zeker dat je jouw content-Blue-Ocean gaat vinden.

 DE 6 REGELS VAN CIALDINI

Het geheim van succesvol overtuigen ligt volgens Cialdini besloten in 6 eenvoudige principes: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.

De Amerikaan Robert Cialdini is emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. Cialdini ging drie jaar lang ‘undercover’ bij autodealers, fondswervers, reclamemakers en telemarketeers, allemaal om zijn theorie over de 6 overtuigingsregels te toetsen. Zijn theorie en bevindingen publiceerde hij voor het eerst in zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Hieronder volgt een korte samenvatting.

Regel 1. Wederkerigheid

Als we iets krijgen van iemand, proberen we die persoon naar evenredigheid te vergoeden, ongeacht wat de ander ons heeft gegeven. Deze regel is nadrukkelijk in onze cultuur ingebed en werkt ook als we iets krijgen waar we niet om hebben gevraagd. Het besluit om in te stemmen met een verzoek van een ander wordt vaak beïnvloed door de regel van wederkerigheid.

Regel 2. Commitment & consistentie

Mensen willen in overeenstemming leven met hun woorden, hun gedrag en hun daden, zeker in de ogen van anderen. Het gaat om onze wens om in overeenstemming te handelen met wat we hiervoor hebben gedaan. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. Deze druk zorgt ervoor dat we reageren op een manier die onze eerdere beslissing rechtvaardigt. We overtuigen onszelf er eenvoudig van dat we de juiste keuze hebben gemaakt en voelen ons dan beter over ons besluit.

Deze neiging tot consistentie wordt door 3 bronnen gevoed:

  1. Persoonlijke consistentie (standvastigheid) wordt in onze samenleving erg gewaardeerd. Inconsequentie wordt als een ongewenste persoonlijkheidstrek gezien.
  2. Consistent gedrag is heilzaam. Het biedt rust.
  3. Consistentie maakt ons complexe leven gemakkelijker. Het is een vorm van automatisch reageren, we hoeven niet meer diep na te denken. We nemen besluiten op basis van voorgaande overwegingen.

Regel 3. Sociale bewijskracht

De daden van de mensen om ons heen vormen voor ons een belangrijke leidraad voor het bepalen van ons eigen gedrag. We hebben de neiging om een handeling als juist te zien als anderen dat ook doen, en dat werkt over het algemeen goed.

Sociale bewijskracht oefent onder 2 voorwaarden de meeste invloed uit:

  1. Onzekerheid: als mensen onzeker zijn of als de situatie onduidelijk is, letten ze scherper op wat anderen doen en gaan ze er eerder vanuit dat die anderen het goed doen.
  2. Gelijksoortigheid: mensen hebben eerder de neiging te doen wat mensen doen die op hen lijken.

Regel 4. Sympathie

Mensen zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die ze sympathiek vinden. Hier liggen 5 factoren aan ten grondslag.

  1. Fysieke aantrekkelijkheid: Mensen die we fysiek aantrekkelijk vinden, dichten we positieve eigenschappen toe, zoals talent, een vriendelijk karakter of intelligentie.
  2. Gelijksoortigheid: Bevordert sympathie en volgzaamheid. Hoe onbenullig de overeenkomsten ook lijken (uit dezelfde plaats komen, dezelfde sport beoefenen), toch werken ze.
  3. Complimenten: Leiden meestal tot meer sympathie en dus tot meer volgzaamheid. Dit kan ook in de vorm van attenties, kaartjes rond feestdagen e.d.
  4. Herhaald contact: Bevordert sympathie. Hoe vaker een gezicht wordt gezien, des te sympathieker we de persoon gaan vinden.
  5. Associatie: Door zichzelf of hun producten met positieve dingen in verband te brengen of met bekende mensen die rolmodellen zijn, vindt er een positieve associatie plaats die de sympathie rondom een bedrijf, product of dienst bevordert.

Regel 5. Autoriteit

In onze samenleving wordt druk uitgeoefend om bereidwillig in te stemmen met de eisen van een autoriteit. De neiging om aan wettige autoriteiten te gehoorzamen, is afkomstig van systematische socialisatie die erop gericht is om de samenleving ervan te doordringen dat het juist is om autoriteiten te gehoorzamen. Bovendien geeft het een gevoel van veiligheid om een autoriteit te volgen omdat we van zulke individuen verwachten dat ze over veel kennis, wijsheid en macht beschikken. Daarom kan ontzag voor autoriteiten als automatische reactie optreden.

Regel 6. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Het schaarste-principe werkt optimaal onder 2 voorwaarden:

  1. De waarde van schaarse objecten wordt groter als ze zojuist schaars zijn geworden. D.w.z. dat we de dingen die sinds kort moeilijker verkrijgbaar zijn meer op prijs stellen dan dingen die altijd al moeilijk verkrijgbaar zijn geweest.
  2. We voelen ons het meest aangetrokken tot schaarse objecten als we met anderen wedijveren om het bezit ervan.

Veel gebruikte schaarste-technieken zijn: het beperkte aantal, de tijdslimiet en competitie tussen potentiële kopers.

Conclusie

De regels van Cialdini vormen waardevolle instrumenten bij het overtuigen van je klanten. Dat geldt voor elke fase van de klantreis, de Hero’s Journey. Of het nu gaat om leadgeneratie, leadnurturing of om klanttevredenheid en loyaliteit. Maar het zijn geen toverregels die je te pas en te onpas kunt inzetten. Als je je klant met respect behandelt en als je intenties oprecht zijn, zul je er zeker succes mee boeken.