STORYTELLING FORMULE

STORYTELLING: HET GEHEIM ONTRAFELD

Wil je weten hoe je voor jouw communicatie de storytelling-formule kunt inzetten die filmmakers als Steven Spielberg ook gebruiken? Lees dan verder en ontrafel het geheim dat hen zoveel succes heeft gebracht.

Toen ik nog voor een beursgenoteerd bedrijf werkte en de CFO zijn verslag deed met behulp van gortdroge Powerpoint-slides vol cijfers, zat ik steevast binnen vijf minuten te geeuwen. Maar toen diezelfde CFO zijn presentatie een keer begon met een verhaal over hoe hij in een klein restaurantje in de heuvels van Florence op een terras zat en uitkeek over de stad, terwijl vóór hem een overheerlijk truffelrisotto werd geserveerd met bijpassende wijn, was ik helemaal bij de les. Zelfs nu ik dit schrijf, beginnen mijn speekselklieren te werken en zie ik de risotto die hij beschreef weer voor me. Een mooie crèmekleurige risotto in een groot, diep bord, met snippertjes peterselie erop. Ik hoor het geroezemoes in het restaurant en het geroep van de luidruchtige Italiaanse obers. Het gevoel dat ik toen kreeg, kan ik zo weer oproepen. Zelfs nu nog, terwijl dit verhaal al jaren oud is.

Brein uit de pauzestand

Waarom ik binnen vijf minuten zit te gapen bij de opsomming van financiële resultaten, kan de wetenschap heel goed verklaren. Tijdens zo’n verhaal wordt slechts een klein deel van je linkerhersenhelft geactiveerd, daar waar het centrum voor spraakbegrip zit. (Broca’s en Wernicke’s gebied). De rest van de hersenen staat op zo’n moment in de pauzestand. Maar toen die CFO het verhaal over de truffelrisotto vertelde, werden meerdere delen van mijn brein geactiveerd. Zoals mijn motorcortex en de gedeeltes waar emotionele reacties en beelden worden verwerkt. Zelfs mijn speekselklieren werden geactiveerd. Ik identificeerde mij met de hoofdpersoon en zo werd zijn verhaal stevig verankerd in mijn geheugen, waardoor ik het me nu nog herinner.

Positieve identificatie

Dat is wat storytelling doet. Het activeert grote delen van je brein en je identificeert je bijna automatisch met de hoofdpersoon. Het wordt een beetje jóuw verhaal en jóuw ervaring. Daarom herinner je je een verhaal veel beter dan een opsomming van feiten en denk je bijna altijd positief over de verteller.

Het geheim

Maar hoe beeldend een verhaal ook wordt verteld, toch kunnen niet alle verhalen ons boeien. Dankzij hoogleraar Joseph Campbell weten we hoe dat komt. Hij heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar mythen en sagen en deed daarbij twee opzienbarende ontdekkingen:

1) Dezelfde verhalen worden al duizenden jaren over de hele wereld verteld. Zo komt het verhaal van Jonas en de walvis voor in het oude testament, bij de Zoeloes in Afrika, de Eskimo’s in de Beringstraat en zelfs in Keltisch Ierland beleefde de volksheld Finn MacCool een soortgelijk verhaal als Jonas.

2) Alle verhalen die de tand des tijds hebben overleefd, bestaan uit dezelfde vaste elementen en verlopen volgens een vaste structuur.

Hollywood ging ermee aan de haal

Zo kwam Campbell erachter dat we allemaal – ongeacht onze culturele achtergrond –min of meer hetzelfde reageren op de verhaalstructuur die in eeuwenoude mythen en sagen werden gebruikt. Blijkbaar zit deze structuur opgesloten in de kern van ons wezen. We worden erdoor aangesproken en begrijpen en voelen het tot in onze diepste vezels. Campbell bracht deze structuur tot een formule terug en filmmakers zoals Steven Spielberg, Francis Ford Coppola, Alfred Hitchcock, George Lucas (en vele anderen) gebruikten deze storytelling-formule om er hun verhalen mee te vertellen. Dat de formule werkt, hebben zij met hun wereldwijde successen wel bewezen.

Storytelling-formule doorontwikkeld voor communicatie

In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ uit 1949, legt Campbell heel gedetailleerd uit hoe de formule in elkaar zit en hoe die werkt. Ik raad je van harte aan zijn boek te lezen, want het is een klassieker. Maar voor wie daar nu geen tijd voor heeft: ik heb Campbells formule doorontwikkeld, geschikt gemaakt voor interne en externe communicatie en in onderstaand model gegoten. Hierin en in de verdere toelichting beperk ik me voor dit artikel tot externe communicatie. De formule ziet er als volgt uit:

Hiërarchie in de content

De Hero’s Journey is in twee werelden verdeeld. Links van de witte stippellijn bevindt zich de wereld van de klant en rechts die van het bedrijf. Er zijn vier elementen die de klant doorloopt. Ieder storytelling-element heeft zijn eigen content. Zo ontstaat er een hiërarchie in de content:

1. Call to Adventure met introductie-content
2. Pre-commercie met mentor-content
3. Commercie met actie-content
4. Post-commercie met helden- en elixer-content

Ieder element bestaat uit een of meerdere fases en een eigen soort content. De formule begint met het eerste hoofdstuk ‘Call to Adventure’ met daarin de fases bewustwording, overweging en afwijzing of weigering. Het soort content dat hierbij hoort is ‘introductie-content’. Hier start de kennismaking en de leadgeneratie. Daarna volgt fase 2: pre-commercie met ‘mentor-content’. Het publiek dat in deze fase zit, wikt en weegt, bestudeert reviews en probeert een juiste beslissing te nemen. Daarna komt de fase ‘commercie met ‘actie-content’’. Hier gaat het om de transactie van wat dan ook. Fase 4: post-commercie is helemaal gewijd aan je (nieuwe) klant, die de held is in jouw verhaal, vandaar de term ‘helden-content’. Deze content staat in het teken van het begeleiden van je klant met jouw product of dienst zodat hij of zij een positieve ervaring krijgt en tevreden is met zijn of haar aankoop. Hier probeer je loyaliteit op te wekken en mogelijk zelfs ambassadeurschap. Loyale klanten en ambassadeurs kun je o.a. weer gebruiken voor introductie- en mentor-content.

Held van het verhaal

Zo ontstaat er een hiërarchie in je content. Je publiek begrijpt deze hiërarchie, omdat die in hun diepste vezels, door de eeuwen heen, is vastgelegd. Zoveel heeft Campbell met zijn research wel aangetoond. Daarnaast geven deze contentsoorten je focus voor het bepalen van je call-to-actions die in ieder geproduceerd content-item moet zitten. Je wilt immers dat je publiek steeds naar de volgende fase gaat om uiteindelijk de held van je verhaal te worden door jouw product of dienst af te nemen.

Conclusie

Zonder verhalen onthouden we bijna niets. De gesprekken die we met elkaar hebben, bestaan daarom voor ongeveer vijfenzestig procent uit verhalen. Dat gaat vanzelf, daar denken we niet over na. Instinctief weten we dat verhalen vertellen noodzakelijk is in de informatieoverdracht. Voor veel bedrijven is het moeilijk om een geloofwaardig verhaal te vertellen. Met de Hero’s Journey komt daar verandering in, want hiermee beschik je over een formule die al duizenden jaren wordt gebruikt en vandaag de dag nog steeds zijn waarde bewijst. Kijk maar naar het succes van Hollywood.