LEADNURTURING

BEREIK HET HART VAN JE KLANT

Wat als je door leadnurturing vijftig procent meer warme leads kunt krijgen? En wat als je daar ook nog eens een derde van je budget mee kunt besparen? Dit soort resultaten komen uit onderzoeken van bijvoorbeeld onderzoeksbureau Forrester Research. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Aan wie je dit ook vraagt, je krijgt steeds hetzelfde antwoord: ‘met relevante content’. Maar wat is relevante content en hoe zet je het in voor leadnurturing? Het antwoord ligt in het hart van je klant.

Alles draait om emotie

Als mensen een vraag of wens hebben, gaan ze eerst op zoek naar informatie, offline en online. Tijdens het zoeken doorlopen ze verschillende emotionele fases. Van bewustwording van mogelijkheden en oplossingen tot twijfel of wat ze hebben gevonden wel de goede oplossing is, en of er geen beter alternatief is. Dan volgt afwegen, twijfel, veelal afwijzing en … wég is je lead. Onderkennen van deze emoties is de eerste stap naar relevante content. De fases die ik zojuist heb beschreven zijn de eerste stappen in de ‘Hero’s Journey’, de formule voor storytelling waar ons bureau ContentBeat mee werkt.

Alles draait om respect

In het eerste deel van de zoektocht van je publiek introduceer je jezelf en wat je te bieden hebt. De content die je in deze fase maakt, noemen wij introductie-content. Dat is content waarvan je het vermoeden hebt dat het antwoord geeft op de vraag van je publiek en dat het hun wens kan vervullen. Toon vooral dat je respect hebt voor de emoties en onzekerheden waarmee hun zoektocht gepaard gaat. Probeer je publiek niet af te schikken, alleen zo kun je hier de basis leggen voor een goede klantrelatie.

Twijfel is je grootste kans!

Nadat je publiek in aanraking is gekomen met jouw introductie-content, slaat vaak de twijfel toe. Ze vragen zich af of dit wel is wat ze zoeken. Nu zijn we bij de kern van leadnurturing: het weerleggen van bezwaren en het overtuigen dat jij de beste oplossing hebt op de vraag of wens van je publiek. Dit vereist van jou begrip en kennis van de mogelijke bezwaren en emoties die er spelen. Maar het biedt je vooral prachtige kansen om te laten zien dat jij de wensen en behoefte van je klant belangrijk vindt, dat jij er voor ze bent en dat je andere mensen al heel goed hebt geholpen. De content in deze fase noemen wij mentor-content. Als mentor begeleid en ondersteun je je publiek in hun beslissingsproces. En wat helemaal perfect is: tevreden klanten kunnen in deze fase ook als mentor fungeren.

Valkuil

Het gedeeltelijk (of helemaal!) overslaan van de mentor-fase is in content-marketing de meest gemaakte fout. Vaak zien we dat tijdens de kennismaking al wordt geprobeerd om de deal te sluiten. Dat kun jij wel willen, maar de meeste mensen zijn er dan nog (emotioneel) niet aan toe en zijn er zeker nog niet van overtuigd dat jij de beste oplossing hebt. Prijs wordt dan vaak als breekijzer ingezet. Zonde, daar gaat alvast een stuk van je marge! En zelfs al win je daar een paar extra klanten mee; je schrikt er de meesten mee af en de kans op reputatieschade (waar je lang last van zult hebben) is groot.

Niet het hoofd, maar het hart

Dus wat is in deze fase cruciaal voor jou als marketeer? Probeer vooral de verleiding te weerstaan om alles over jezelf en je product-features te vertellen. We weten: dat is misschien even slikken, want je werkt immers voor zo’n mooi bedrijf of merk. Maar geloof ons: het draait niet om jou. Waar het wel om draait, zijn de informatiewensen en de emotionele reis van je klant. Verwerk al je klantkennis in je content. Niet hun hoofd, maar hun hart bepaalt hun gedrag en de beslissingen die ze nemen. Door in ieder stuk content dat je publiceert calls to action te verwerken leer je steeds beter wat wel en niet werkt. En ja, dit is een agile proces van meten, leren en bijsturen van je content, de calls to action die je daarin verwerkt en de kanalen die je inzet. Dit is de weg naar een succesvol leadnurturing-programma.

Persoonlijker en effectiever

Als je deze route volgt, wordt je content steeds relevanter, specifieker, persoonlijker en effectiever. Je spreekt steeds meer verschillende mensen aan. Het werkt als volgt: op basis van de klantwensen ontwikkel je een generieke verhaallijn. Door het proces van meten, leren en bijsturen, leer je variëren op de generieke verhaallijn en kun je andere, specifieke verhaallijnen ontwikkelen voor specifieke doelgroepen binnen je publiek. Zo wordt je content steeds persoonlijker en vergaar je steeds meer data, die je weer inzet voor nieuwe verhaallijnen. Zo dring je steeds dieper door tot de beweegredenen en vooral het hart van je publiek, met alle positieve uitkomsten voor de leadconversie en werving van nieuwe klanten die daarbij horen.

Nog even in het kort

Voor het werven van nieuwe klanten is leadnurturing een onmisbare strategie die tot vijftig procent meer warme leads kan leiden. Breid je leadgeneration-strategie hier dus mee uit! Relevante content is de kern van een succesvolle leadnurturing-strategie. Door onze storytelling-formule(Hero’s Journey) te gebruiken, past je content bij de emotionele reis van je publiek. Door het effect van je content te meten, leer je nog beter wat je publiek belangrijk vindt en ben je steeds beter in staat om je content persoonlijker en relevanter te maken. Zo vergroot je je mogelijkheden om je publiek te ondersteunen en hen te begeleiden in hun reis naar het vervullen van hun wensen. Bij voorkeur natuurlijk met jouw producten of diensten. Bovendien bouw je zo aan een positieve reputatie onder al je stakeholders en publiek.