EVERYBODY HAPPY MET CONTENT

Laatst had ik een gesprek met een marketingdirecteur over calls-to-action in content. Ze wilde voor haar bedrijf met content-marketing aan de slag, maar haar CEO was daar niet zo happig op; hij had er slechte herinneringen aan. Voordat hij CEO was, was hij verantwoordelijk voor sales, en content-marketing droeg toen nauwelijks bij aan het genereren van leads. Niet dat de content indertijd niet mooi was (ze hadden een leuke videoserie gemaakt), maar naast een aardig bereik gebeurde er niets. Geen CTA’s naar de volgende fase in de funnel, geen conversie, geen salesleads, kortom geen effectieve content.

Focus op wat het moet opleveren

Dit verhaal staat niet op zichzelf. Het gebeurt nog altijd dat content-makers veel energie steken in de productie van content en een stuk minder in wat die content moet doen en wat het moet opleveren. Niet alleen voor B2C, maar zeker ook voor B2B, is content-marketing een krachtige strategie waar veel kansen liggen. Maar hoe maak je nu resultaatgerichte content die sales-mensen helpt om hun omzetdoelen te halen?

Mijn 4 content-regels

Deze marketingdirecteur vroeg mij hoe ik hier tegenaan kijk. Hieronder tref je de content-regels aan die ik haar gaf en die ik eigenlijk standaard gebruik.

  1. Haal eerst het net op bij sales
  2. Bepaal wie je wilt bereiken
  3. Durf over je product te praten
  4. Het stopt niet bij de sale

1. Haal eerst het net op bij sales

Marketing doet zijn uiterste best om mooie cases, blogs, whitepapers, tutorials en wat al niet meer produceren. Maar daar zit niet altijd iedereen op te wachten. Dus voordat je je op het produceren stort, raad ik aan om eerst bij sales langs te gaan. Begin met de vraag wat zij daadwerkelijk nodig hebben en in welke fase van het salesproces. Wat zijn hun ‘pains & gains’? Op welke KPI’s en targets worden zij afgerekend?

Bezoek eens een salesmeeting en andersom: nodig sales eens uit bij jouw content-meeting. En bedenk dat sales dagelijks klantcontact heeft en goed weet wat klanten willen en nodig hebben. Zorg daarom voor alignment tussen marketing en sales als je aan content-marketing gaat doen. Als dit lukt, wint je content aan relevantie en waarde voor je salescollega’s én voor je klanten.

2. Bepaal wie je wilt bereiken

Dit lijkt een open deur, maar je zult versteld staan van de uiteenlopende antwoorden die ik krijg als ik vraag om de (potentiële) klant te beschrijven. Als wij voor klanten een content-strategie ontwikkelen, beginnen we daarom altijd met het interviewen van de medewerkers die klantcontact hebben. Dus sales en customer care en natuurlijk marketing, communicatie en PR. Onze ervaring is dat iedereen vanuit zijn functie en ervaring een beschrijving geeft die afwijkt van anderen. Zo krijgen we een bontgekleurd overzicht van uiteenlopende doelgroepen.

Idealiter brengen we dat terug tot één doelgroep/persona. Dat doen we via speedbrain-sessies waarin kleine werkgroepjes (die bestaan uit mensen met verschillende functies) aan de hand van een set vragen met elkaar bepalen wie hun klant is en wat waardevolle informatie voor die klant is. Deze aanpak zorgt ervoor dat alle invalshoeken aan bod komen. Maar ook dat de neuzen dezelfde kant uit komen te staan; zo ontstaat een basis van saamhorigheid en commitment. Het is een investering van slechts een paar uur waarmee je een wereld kunt winnen, want niets is zo belangrijk als een eenduidig beeld van wie je klant is.

3. Durf over je product te praten

Wij marketing- en communicatiemensen willen graag verhalen vertellen en merken bouwen. We willen een publiek voor onze content creëren en communities bouwen. Daarbij hebben we geleerd om zo min mogelijk over het product te praten. Maar naarmate je klant verder de funnel in gaat, komt er een moment waarop hij of zij wil weten wat je product en je propositie is. Als je dit negeert, ontstaat er een rare situatie waarin je klant afhaakt, terwijl hij juist meer weten over wat je te bieden hebt en de intentie heeft om klant te worden. Over je product praten is dus een ‘must’.

Maar ja, wanneer is een goed moment? Als je de customer journey en de verschillende touchpoints als uitgangspunt neemt, geeft dat een goed beeld wat het juiste moment is om concreet te worden over je product. Ook al voelt dat voor sommigen ongemakkelijk aan; je klanten verwachten dat van je. Vooral in het B2B-segment. Om dit makkelijker te maken, delen wij de content altijd in volgens de verschillende fases van de funnel, die is gebaseerd op de customer journey. Content waarin je product en propositie wordt genoemd, heet bij ons Actie-content. Daarmee plavei je niet alleen het pad voor sales, maar je levert ook nog eens kwalitatief goede leads af; iedereen blij!

4. Het stopt niet bij de sale

Stop niet met content maken als je de klant hebt binnengehaald!
Een klant heeft dan weliswaar voor jou gekozen, maar nu gaat ‘ie ervaren of je al je beloftes nakomt. In deze fase is content eigenlijk onontbeerlijk en het kan ook nog eens veel tijd besparen en ondersteuning bieden aan je after-sales. Of je nu in de B2B of de B2C markt zit: in beide markten begint je klantrelatie bij één product of dienst. En we weten allemaal dat je vanuit een bestaande klantrelatie een stuk gemakkelijker ander producten uit jouw assortiment kunt verkopen en herhalingsaankopen kunt bevorderen.

Maar deze fase gaat wat mij betreft nog een stap verder. Je moet niet alleen zorgen dat je klanten tevreden zijn; je doel moet zijn dat ze loyaal worden en een ambassadeur van je product en merk zijn. Dit gaat je zo ontzettend veel brengen bij het overtuigen van potentiële klanten om voor jou te kiezen. Deze klanten zijn je Helden! Zorg dat ze zich zo voelen en ze worden jouw ambassadeurs. Wij noemen deze content Helden-content.

Tot slot

Wil je meer weten over leadgeneratie & storytelling of over hoe wij content in fases volgens de customer journeyontwikkelen? Laat het me dan weten!

BEREIK HET HART VAN JE KLANT

Wat als je door leadnurturing vijftig procent meer warme leads kunt krijgen? En wat als je daar ook nog eens een derde van je budget mee kunt besparen? Dit soort resultaten komen uit onderzoeken van bijvoorbeeld onderzoeksbureau Forrester Research. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Aan wie je dit ook vraagt, je krijgt steeds hetzelfde antwoord: ‘met relevante content’. Maar wat is relevante content en hoe zet je het in voor leadnurturing? Het antwoord ligt in het hart van je klant.

Alles draait om emotie

Als mensen een vraag of wens hebben, gaan ze eerst op zoek naar informatie, offline en online. Tijdens het zoeken doorlopen ze verschillende emotionele fases. Van bewustwording van mogelijkheden en oplossingen tot twijfel of wat ze hebben gevonden wel de goede oplossing is, en of er geen beter alternatief is. Dan volgt afwegen, twijfel, veelal afwijzing en … wég is je lead. Onderkennen van deze emoties is de eerste stap naar relevante content. De fases die ik zojuist heb beschreven zijn de eerste stappen in de ‘Hero’s Journey’, de formule voor storytelling waar ons bureau ContentBeat mee werkt.

Alles draait om respect

In het eerste deel van de zoektocht van je publiek introduceer je jezelf en wat je te bieden hebt. De content die je in deze fase maakt, noemen wij introductie-content. Dat is content waarvan je het vermoeden hebt dat het antwoord geeft op de vraag van je publiek en dat het hun wens kan vervullen. Toon vooral dat je respect hebt voor de emoties en onzekerheden waarmee hun zoektocht gepaard gaat. Probeer je publiek niet af te schikken, alleen zo kun je hier de basis leggen voor een goede klantrelatie.

Twijfel is je grootste kans!

Nadat je publiek in aanraking is gekomen met jouw introductie-content, slaat vaak de twijfel toe. Ze vragen zich af of dit wel is wat ze zoeken. Nu zijn we bij de kern van leadnurturing: het weerleggen van bezwaren en het overtuigen dat jij de beste oplossing hebt op de vraag of wens van je publiek. Dit vereist van jou begrip en kennis van de mogelijke bezwaren en emoties die er spelen. Maar het biedt je vooral prachtige kansen om te laten zien dat jij de wensen en behoefte van je klant belangrijk vindt, dat jij er voor ze bent en dat je andere mensen al heel goed hebt geholpen. De content in deze fase noemen wij mentor-content. Als mentor begeleid en ondersteun je je publiek in hun beslissingsproces. En wat helemaal perfect is: tevreden klanten kunnen in deze fase ook als mentor fungeren.

Valkuil

Het gedeeltelijk (of helemaal!) overslaan van de mentor-fase is in content-marketing de meest gemaakte fout. Vaak zien we dat tijdens de kennismaking al wordt geprobeerd om de deal te sluiten. Dat kun jij wel willen, maar de meeste mensen zijn er dan nog (emotioneel) niet aan toe en zijn er zeker nog niet van overtuigd dat jij de beste oplossing hebt. Prijs wordt dan vaak als breekijzer ingezet. Zonde, daar gaat alvast een stuk van je marge! En zelfs al win je daar een paar extra klanten mee; je schrikt er de meesten mee af en de kans op reputatieschade (waar je lang last van zult hebben) is groot.

Niet het hoofd, maar het hart

Dus wat is in deze fase cruciaal voor jou als marketeer? Probeer vooral de verleiding te weerstaan om alles over jezelf en je product-features te vertellen. We weten: dat is misschien even slikken, want je werkt immers voor zo’n mooi bedrijf of merk. Maar geloof ons: het draait niet om jou. Waar het wel om draait, zijn de informatiewensen en de emotionele reis van je klant. Verwerk al je klantkennis in je content. Niet hun hoofd, maar hun hart bepaalt hun gedrag en de beslissingen die ze nemen. Door in ieder stuk content dat je publiceert calls to action te verwerken leer je steeds beter wat wel en niet werkt. En ja, dit is een agile proces van meten, leren en bijsturen van je content, de calls to action die je daarin verwerkt en de kanalen die je inzet. Dit is de weg naar een succesvol leadnurturing-programma.

Persoonlijker en effectiever

Als je deze route volgt, wordt je content steeds relevanter, specifieker, persoonlijker en effectiever. Je spreekt steeds meer verschillende mensen aan. Het werkt als volgt: op basis van de klantwensen ontwikkel je een generieke verhaallijn. Door het proces van meten, leren en bijsturen, leer je variëren op de generieke verhaallijn en kun je andere, specifieke verhaallijnen ontwikkelen voor specifieke doelgroepen binnen je publiek. Zo wordt je content steeds persoonlijker en vergaar je steeds meer data, die je weer inzet voor nieuwe verhaallijnen. Zo dring je steeds dieper door tot de beweegredenen en vooral het hart van je publiek, met alle positieve uitkomsten voor de leadconversie en werving van nieuwe klanten die daarbij horen.

Nog even in het kort

Voor het werven van nieuwe klanten is leadnurturing een onmisbare strategie die tot vijftig procent meer warme leads kan leiden. Breid je leadgeneration-strategie hier dus mee uit! Relevante content is de kern van een succesvolle leadnurturing-strategie. Door onze storytelling-formule(Hero’s Journey) te gebruiken, past je content bij de emotionele reis van je publiek. Door het effect van je content te meten, leer je nog beter wat je publiek belangrijk vindt en ben je steeds beter in staat om je content persoonlijker en relevanter te maken. Zo vergroot je je mogelijkheden om je publiek te ondersteunen en hen te begeleiden in hun reis naar het vervullen van hun wensen. Bij voorkeur natuurlijk met jouw producten of diensten. Bovendien bouw je zo aan een positieve reputatie onder al je stakeholders en publiek.