, , , ,

CASE in de spotlight: campagne Mijn Werkplek

DE KLANT: SCHÜCO NEDERLAND

We werken al een aantal jaren voor Schüco en hebben veel verschillende opdrachten voor ze uitgevoerd. Zoals:

  • Uitwerking positionering en missie/visie van Schüco Nederland
  • Customer journeyonderzoek onder architecten, ontwikkelaars en investeringsmaatschappijen
  • Contentstrategie voor de BU’s High End Residental-market (HER) en Residential Appartments-market. (RAP)
  • Contentconcepten en productie voor het HER-platform Droomwoningbouwen.nl
  • Restyling en productie van Schüco-magazine Footprint (editie Triodos Bank)
  • LinkedIn promotiecampagne Footprint/Triodos Bank
  • LinkedIn promotiecampagne Mijn Werkplek

UITGELICHT: CAMPAGNE MIJN WERKPLEK

Mijn Werkplek van Schüco is een digitale werkomgeving waar architecten de meest uiteenlopende informatie kunnen vinden voor het ontwerp van hun gevels. Denk aan bestekteksten, CAD-gegevens, BIM-objecten en catalogi. Ook kunnen ze er direct persoonlijk contact leggen.

DE OPDRACHT

Ontwikkel een campagne die architecten bekend maakt met de Schüco’s online werkomgeving Mijn Werkplek.
Doelstellingen: 150+ aanmeldingen en 150+ terugkerende gebruikers

ONZE AANPAK

Eerst moesten we uitleggen wat Mijn Werkplek precies is, om daarna te laten zien dat het ook echt een zinvolle tool is. Daarom hebben we de campagne in 2 concepten uitgewerkt.

Concept 1: De Toolbox
  • VORM: animatie-video (25 seconden)
  • CONTENTRICHTING: bewustwording en informeren
  • STORYLINE: uitleg (we maken je werk makkelijker)

We hebben Mijn Werkplek gevisualiseerd als een gereedschapskist (een toolbox), waaruit verschillende onderdelen komen en daarna een computerbeeldscherm in vliegen. Hiermee maken we duidelijk  dat je met Mijn Werkplek alle tools voor elk gevelontwerp 24/7 beschikbaar hebt.

Concept 2: Testimonials
  • VORM: 3x reportage-video (60 seconden)
  • CONTENTRICHTING: overtuigen
  • STORYLINE: betrouwbaar (deze top architectenbureau’s gebruiken het al, want het werkt)

We hebben drie architecten van gerenommeerde bureaus (MVSA, OZ en ZZDP) gescout die al met Mijn Werkplek werken. Aan hen de vraag of zij hun ervaringen wilden delen. Deze architecten spelen de hoofdrol in de video; zij nemen de kijker letterlijk mee door hun kantoor vertellen hoe ze Mijn Werkplek van Schüco gebruiken.

RESULTATEN

  • Aantal nieuwe aanmeldingen:
    Stijging van 200% per maand
    De campagne loopt nu drie maanden en de aanmeldingen blijven binnenkomen
  • Aantal terugkerende gebruikers:
    Stijging van 300% per maand
    Ver boven de doelstelling
  • Naast deze primaire doelstellingen leverde de campagne Schüco nog veel meer op. Zo hebben ze veel meer rechtstreeks contact met architecten, is het abonneebestand van hun nieuwsbrief sterk gestegen en zijn ze eerder op de hoogte van lopende projecten.

DE KLANT AAN HET WOORD:

“Ik werk heel prettig samen met ContentBeat. Ik kan ze op ieder moment van de dag bereiken, ze denken altijd met me mee en staan altijd voor me klaar. Ze zijn in staat om in een korte tijd een complex probleem en doelgroep goed te doorgronden en ze komen altijd met een doordachte en creatieve strategie op de proppen. Op basis daarvan maken ze slimme concepten en producties waarmee ik mijn KPI’s haal.”

Huib Kamps – Teamleader marketing & innovation Schüco Nederland

door
, , ,

STORYTELLING FORMULE

STORYTELLING: HET GEHEIM ONTRAFELD

Wil je weten hoe je voor jouw communicatie de storytelling-formule kunt inzetten die filmmakers als Steven Spielberg ook gebruiken? Lees dan verder en ontrafel het geheim dat hen zoveel succes heeft gebracht.

Toen ik nog voor een beursgenoteerd bedrijf werkte en de CFO zijn verslag deed met behulp van gortdroge Powerpoint-slides vol cijfers, zat ik steevast binnen vijf minuten te geeuwen. Maar toen diezelfde CFO zijn presentatie een keer begon met een verhaal over hoe hij in een klein restaurantje in de heuvels van Florence op een terras zat en uitkeek over de stad, terwijl vóór hem een overheerlijk truffelrisotto werd geserveerd met bijpassende wijn, was ik helemaal bij de les. Zelfs nu ik dit schrijf, beginnen mijn speekselklieren te werken en zie ik de risotto die hij beschreef weer voor me. Een mooie crèmekleurige risotto in een groot, diep bord, met snippertjes peterselie erop. Ik hoor het geroezemoes in het restaurant en het geroep van de luidruchtige Italiaanse obers. Het gevoel dat ik toen kreeg, kan ik zo weer oproepen. Zelfs nu nog, terwijl dit verhaal al jaren oud is.

Brein uit de pauzestand

Waarom ik binnen vijf minuten zit te gapen bij de opsomming van financiële resultaten, kan de wetenschap heel goed verklaren. Tijdens zo’n verhaal wordt slechts een klein deel van je linkerhersenhelft geactiveerd, daar waar het centrum voor spraakbegrip zit. (Broca’s en Wernicke’s gebied). De rest van de hersenen staat op zo’n moment in de pauzestand. Maar toen die CFO het verhaal over de truffelrisotto vertelde, werden meerdere delen van mijn brein geactiveerd. Zoals mijn motorcortex en de gedeeltes waar emotionele reacties en beelden worden verwerkt. Zelfs mijn speekselklieren werden geactiveerd. Ik identificeerde mij met de hoofdpersoon en zo werd zijn verhaal stevig verankerd in mijn geheugen, waardoor ik het me nu nog herinner.

Positieve identificatie

Dat is wat storytelling doet. Het activeert grote delen van je brein en je identificeert je bijna automatisch met de hoofdpersoon. Het wordt een beetje jóuw verhaal en jóuw ervaring. Daarom herinner je je een verhaal veel beter dan een opsomming van feiten en denk je bijna altijd positief over de verteller.

Het geheim

Maar hoe beeldend een verhaal ook wordt verteld, toch kunnen niet alle verhalen ons boeien. Dankzij hoogleraar Joseph Campbell weten we hoe dat komt. Hij heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar mythen en sagen en deed daarbij twee opzienbarende ontdekkingen:

1) Dezelfde verhalen worden al duizenden jaren over de hele wereld verteld. Zo komt het verhaal van Jonas en de walvis voor in het oude testament, bij de Zoeloes in Afrika, de Eskimo’s in de Beringstraat en zelfs in Keltisch Ierland beleefde de volksheld Finn MacCool een soortgelijk verhaal als Jonas.

2) Alle verhalen die de tand des tijds hebben overleefd, bestaan uit dezelfde vaste elementen en verlopen volgens een vaste structuur.

Hollywood ging ermee aan de haal

Zo kwam Campbell erachter dat we allemaal – ongeacht onze culturele achtergrond –min of meer hetzelfde reageren op de verhaalstructuur die in eeuwenoude mythen en sagen werden gebruikt. Blijkbaar zit deze structuur opgesloten in de kern van ons wezen. We worden erdoor aangesproken en begrijpen en voelen het tot in onze diepste vezels. Campbell bracht deze structuur tot een formule terug en filmmakers zoals Steven Spielberg, Francis Ford Coppola, Alfred Hitchcock, George Lucas (en vele anderen) gebruikten deze storytelling-formule om er hun verhalen mee te vertellen. Dat de formule werkt, hebben zij met hun wereldwijde successen wel bewezen.

Storytelling-formule doorontwikkeld voor communicatie

In zijn boek ‘A Hero with a Thousand Faces’ uit 1949, legt Campbell heel gedetailleerd uit hoe de formule in elkaar zit en hoe die werkt. Ik raad je van harte aan zijn boek te lezen, want het is een klassieker. Maar voor wie daar nu geen tijd voor heeft: ik heb Campbells formule doorontwikkeld, geschikt gemaakt voor interne en externe communicatie en in onderstaand model gegoten. Hierin en in de verdere toelichting beperk ik me voor dit artikel tot externe communicatie. De formule ziet er als volgt uit:

Hiërarchie in de content

De Hero’s Journey is in twee werelden verdeeld. Links van de witte stippellijn bevindt zich de wereld van de klant en rechts die van het bedrijf. Er zijn vier elementen die de klant doorloopt. Ieder storytelling-element heeft zijn eigen content. Zo ontstaat er een hiërarchie in de content:

  1. Call to Adventure met introductie-content
  2. Pre-commercie met mentor-content
  3. Commercie met actie-content
  4. Post-commercie met helden- en elixer-content

Ieder element bestaat uit een of meerdere fases en een eigen soort content. De formule begint met het eerste hoofdstuk ‘Call to Adventure’ met daarin de fases bewustwording, overweging en afwijzing of weigering. Het soort content dat hierbij hoort is ‘introductie-content’. Hier start de kennismaking en de leadgeneratie. Daarna volgt fase 2: pre-commercie met ‘mentor-content’. Het publiek dat in deze fase zit, wikt en weegt, bestudeert reviews en probeert een juiste beslissing te nemen. Daarna komt de fase ‘commercie met ‘actie-content’’. Hier gaat het om de transactie van wat dan ook. Fase 4: post-commercie is helemaal gewijd aan je (nieuwe) klant, die de held is in jouw verhaal, vandaar de term ‘helden-content’. Deze content staat in het teken van het begeleiden van je klant met jouw product of dienst zodat hij of zij een positieve ervaring krijgt en tevreden is met zijn of haar aankoop. Hier probeer je loyaliteit op te wekken en mogelijk zelfs ambassadeurschap. Loyale klanten en ambassadeurs kun je o.a. weer gebruiken voor introductie- en mentor-content.

Held van het verhaal

Zo ontstaat er een hiërarchie in je content. Je publiek begrijpt deze hiërarchie, omdat die in hun diepste vezels, door de eeuwen heen, is vastgelegd. Zoveel heeft Campbell met zijn research wel aangetoond. Daarnaast geven deze contentsoorten je focus voor het bepalen van je call-to-actions die in ieder geproduceerd content-item moet zitten. Je wilt immers dat je publiek steeds naar de volgende fase gaat om uiteindelijk de held van je verhaal te worden door jouw product of dienst af te nemen.

Conclusie

Zonder verhalen onthouden we bijna niets. De gesprekken die we met elkaar hebben, bestaan daarom voor ongeveer vijfenzestig procent uit verhalen. Dat gaat vanzelf, daar denken we niet over na. Instinctief weten we dat verhalen vertellen noodzakelijk is in de informatieoverdracht. Voor veel bedrijven is het moeilijk om een geloofwaardig verhaal te vertellen. Met de Hero’s Journey komt daar verandering in, want hiermee beschik je over een formule die al duizenden jaren wordt gebruikt en vandaag de dag nog steeds zijn waarde bewijst. Kijk maar naar het succes van Hollywood.

door
, ,

4 CONTENTREGELS

EVERYBODY HAPPY MET CONTENT

Laatst had ik een gesprek met een marketingdirecteur over calls-to-action in content. Ze wilde voor haar bedrijf met content-marketing aan de slag, maar haar CEO was daar niet zo happig op; hij had er slechte herinneringen aan. Voordat hij CEO was, was hij verantwoordelijk voor sales, en content-marketing droeg toen nauwelijks bij aan het genereren van leads. Niet dat de content indertijd niet mooi was (ze hadden een leuke videoserie gemaakt), maar naast een aardig bereik gebeurde er niets. Geen CTA’s naar de volgende fase in de funnel, geen conversie, geen salesleads, kortom geen effectieve content.

Focus op wat het moet opleveren

Dit verhaal staat niet op zichzelf. Het gebeurt nog altijd dat content-makers veel energie steken in de productie van content en een stuk minder in wat die content moet doen en wat het moet opleveren. Niet alleen voor B2C, maar zeker ook voor B2B, is content-marketing een krachtige strategie waar veel kansen liggen. Maar hoe maak je nu resultaatgerichte content die sales-mensen helpt om hun omzetdoelen te halen?

Mijn 4 content-regels

Deze marketingdirecteur vroeg mij hoe ik hier tegenaan kijk. Hieronder tref je de content-regels aan die ik haar gaf en die ik eigenlijk standaard gebruik.

  1. Haal eerst het net op bij sales
  2. Bepaal wie je wilt bereiken
  3. Durf over je product te praten
  4. Het stopt niet bij de sale

1. Haal eerst het net op bij sales

Marketing doet zijn uiterste best om mooie cases, blogs, whitepapers, tutorials en wat al niet meer produceren. Maar daar zit niet altijd iedereen op te wachten. Dus voordat je je op het produceren stort, raad ik aan om eerst bij sales langs te gaan. Begin met de vraag wat zij daadwerkelijk nodig hebben en in welke fase van het salesproces. Wat zijn hun ‘pains & gains’? Op welke KPI’s en targets worden zij afgerekend?

Bezoek eens een salesmeeting en andersom: nodig sales eens uit bij jouw content-meeting. En bedenk dat sales dagelijks klantcontact heeft en goed weet wat klanten willen en nodig hebben. Zorg daarom voor alignment tussen marketing en sales als je aan content-marketing gaat doen. Als dit lukt, wint je content aan relevantie en waarde voor je salescollega’s én voor je klanten.

2. Bepaal wie je wilt bereiken

Dit lijkt een open deur, maar je zult versteld staan van de uiteenlopende antwoorden die ik krijg als ik vraag om de (potentiële) klant te beschrijven. Als wij voor klanten een content-strategie ontwikkelen, beginnen we daarom altijd met het interviewen van de medewerkers die klantcontact hebben. Dus sales en customer care en natuurlijk marketing, communicatie en PR. Onze ervaring is dat iedereen vanuit zijn functie en ervaring een beschrijving geeft die afwijkt van anderen. Zo krijgen we een bontgekleurd overzicht van uiteenlopende doelgroepen.

Idealiter brengen we dat terug tot één doelgroep/persona. Dat doen we via speedbrain-sessies waarin kleine werkgroepjes (die bestaan uit mensen met verschillende functies) aan de hand van een set vragen met elkaar bepalen wie hun klant is en wat waardevolle informatie voor die klant is. Deze aanpak zorgt ervoor dat alle invalshoeken aan bod komen. Maar ook dat de neuzen dezelfde kant uit komen te staan; zo ontstaat een basis van saamhorigheid en commitment. Het is een investering van slechts een paar uur waarmee je een wereld kunt winnen, want niets is zo belangrijk als een eenduidig beeld van wie je klant is.

3. Durf over je product te praten

Wij marketing- en communicatiemensen willen graag verhalen vertellen en merken bouwen. We willen een publiek voor onze content creëren en communities bouwen. Daarbij hebben we geleerd om zo min mogelijk over het product te praten. Maar naarmate je klant verder de funnel in gaat, komt er een moment waarop hij of zij wil weten wat je product en je propositie is. Als je dit negeert, ontstaat er een rare situatie waarin je klant afhaakt, terwijl hij juist meer weten over wat je te bieden hebt en de intentie heeft om klant te worden. Over je product praten is dus een ‘must’.

Maar ja, wanneer is een goed moment? Als je de customer journey en de verschillende touchpoints als uitgangspunt neemt, geeft dat een goed beeld wat het juiste moment is om concreet te worden over je product. Ook al voelt dat voor sommigen ongemakkelijk aan; je klanten verwachten dat van je. Vooral in het B2B-segment. Om dit makkelijker te maken, delen wij de content altijd in volgens de verschillende fases van de funnel, die is gebaseerd op de customer journey. Content waarin je product en propositie wordt genoemd, heet bij ons Actie-content. Daarmee plavei je niet alleen het pad voor sales, maar je levert ook nog eens kwalitatief goede leads af; iedereen blij!

4. Het stopt niet bij de sale

Stop niet met content maken als je de klant hebt binnengehaald!
Een klant heeft dan weliswaar voor jou gekozen, maar nu gaat ‘ie ervaren of je al je beloftes nakomt. In deze fase is content eigenlijk onontbeerlijk en het kan ook nog eens veel tijd besparen en ondersteuning bieden aan je after-sales. Of je nu in de B2B of de B2C markt zit: in beide markten begint je klantrelatie bij één product of dienst. En we weten allemaal dat je vanuit een bestaande klantrelatie een stuk gemakkelijker ander producten uit jouw assortiment kunt verkopen en herhalingsaankopen kunt bevorderen.

Maar deze fase gaat wat mij betreft nog een stap verder. Je moet niet alleen zorgen dat je klanten tevreden zijn; je doel moet zijn dat ze loyaal worden en een ambassadeur van je product en merk zijn. Dit gaat je zo ontzettend veel brengen bij het overtuigen van potentiële klanten om voor jou te kiezen. Deze klanten zijn je Helden! Zorg dat ze zich zo voelen en ze worden jouw ambassadeurs. Wij noemen deze content Helden-content.

Tot slot

Wil je meer weten over leadgeneratie & storytelling of over hoe wij content in fases volgens de customer journeyontwikkelen? Laat het me dan weten!

door
,

TEVREDEN KLANTEN DOOR STORYTELLING

EVERYBODY HAPPY MET CONTENT

Laatst had ik een gesprek met een marketingdirecteur over calls-to-action in content. Ze wilde voor haar bedrijf met content-marketing aan de slag, maar haar CEO was daar niet zo happig op; hij had er slechte herinneringen aan. Voordat hij CEO was, was hij verantwoordelijk voor sales, en content-marketing droeg toen nauwelijks bij aan het genereren van leads. Niet dat de content indertijd niet mooi was (ze hadden een leuke videoserie gemaakt), maar naast een aardig bereik gebeurde er niets. Geen CTA’s naar de volgende fase in de funnel, geen conversie, geen salesleads, kortom geen effectieve content.

Focus op wat het moet opleveren

Dit verhaal staat niet op zichzelf. Het gebeurt nog altijd dat content-makers veel energie steken in de productie van content en een stuk minder in wat die content moet doen en wat het moet opleveren. Niet alleen voor B2C, maar zeker ook voor B2B, is content-marketing een krachtige strategie waar veel kansen liggen. Maar hoe maak je nu resultaatgerichte content die sales-mensen helpt om hun omzetdoelen te halen?

Mijn 4 content-regels

Deze marketingdirecteur vroeg mij hoe ik hier tegenaan kijk. Hieronder tref je de content-regels aan die ik haar gaf en die ik eigenlijk standaard gebruik.

  1. Haal eerst het net op bij sales
  2. Bepaal wie je wilt bereiken
  3. Durf over je product te praten
  4. Het stopt niet bij de sale

1. Haal eerst het net op bij sales

Marketing doet zijn uiterste best om mooie cases, blogs, whitepapers, tutorials en wat al niet meer produceren. Maar daar zit niet altijd iedereen op te wachten. Dus voordat je je op het produceren stort, raad ik aan om eerst bij sales langs te gaan. Begin met de vraag wat zij daadwerkelijk nodig hebben en in welke fase van het salesproces. Wat zijn hun ‘pains & gains’? Op welke KPI’s en targets worden zij afgerekend?

Bezoek eens een salesmeeting en andersom: nodig sales eens uit bij jouw content-meeting. En bedenk dat sales dagelijks klantcontact heeft en goed weet wat klanten willen en nodig hebben. Zorg daarom voor alignment tussen marketing en sales als je aan content-marketing gaat doen. Als dit lukt, wint je content aan relevantie en waarde voor je salescollega’s én voor je klanten.

2. Bepaal wie je wilt bereiken

Dit lijkt een open deur, maar je zult versteld staan van de uiteenlopende antwoorden die ik krijg als ik vraag om de (potentiële) klant te beschrijven. Als wij voor klanten een content-strategie ontwikkelen, beginnen we daarom altijd met het interviewen van de medewerkers die klantcontact hebben. Dus sales en customer care en natuurlijk marketing, communicatie en PR. Onze ervaring is dat iedereen vanuit zijn functie en ervaring een beschrijving geeft die afwijkt van anderen. Zo krijgen we een bontgekleurd overzicht van uiteenlopende doelgroepen.

Idealiter brengen we dat terug tot één doelgroep/persona. Dat doen we via speedbrain-sessies waarin kleine werkgroepjes (die bestaan uit mensen met verschillende functies) aan de hand van een set vragen met elkaar bepalen wie hun klant is en wat waardevolle informatie voor die klant is. Deze aanpak zorgt ervoor dat alle invalshoeken aan bod komen. Maar ook dat de neuzen dezelfde kant uit komen te staan; zo ontstaat een basis van saamhorigheid en commitment. Het is een investering van slechts een paar uur waarmee je een wereld kunt winnen, want niets is zo belangrijk als een eenduidig beeld van wie je klant is.

3. Durf over je product te praten

Wij marketing- en communicatiemensen willen graag verhalen vertellen en merken bouwen. We willen een publiek voor onze content creëren en communities bouwen. Daarbij hebben we geleerd om zo min mogelijk over het product te praten. Maar naarmate je klant verder de funnel in gaat, komt er een moment waarop hij of zij wil weten wat je product en je propositie is. Als je dit negeert, ontstaat er een rare situatie waarin je klant afhaakt, terwijl hij juist meer weten over wat je te bieden hebt en de intentie heeft om klant te worden. Over je product praten is dus een ‘must’.

Maar ja, wanneer is een goed moment? Als je de customer journey en de verschillende touchpoints als uitgangspunt neemt, geeft dat een goed beeld wat het juiste moment is om concreet te worden over je product. Ook al voelt dat voor sommigen ongemakkelijk aan; je klanten verwachten dat van je. Vooral in het B2B-segment. Om dit makkelijker te maken, delen wij de content altijd in volgens de verschillende fases van de funnel, die is gebaseerd op de customer journey. Content waarin je product en propositie wordt genoemd, heet bij ons Actie-content. Daarmee plavei je niet alleen het pad voor sales, maar je levert ook nog eens kwalitatief goede leads af; iedereen blij!

4. Het stopt niet bij de sale

Stop niet met content maken als je de klant hebt binnengehaald!
Een klant heeft dan weliswaar voor jou gekozen, maar nu gaat ‘ie ervaren of je al je beloftes nakomt. In deze fase is content eigenlijk onontbeerlijk en het kan ook nog eens veel tijd besparen en ondersteuning bieden aan je after-sales. Of je nu in de B2B of de B2C markt zit: in beide markten begint je klantrelatie bij één product of dienst. En we weten allemaal dat je vanuit een bestaande klantrelatie een stuk gemakkelijker ander producten uit jouw assortiment kunt verkopen en herhalingsaankopen kunt bevorderen.

Maar deze fase gaat wat mij betreft nog een stap verder. Je moet niet alleen zorgen dat je klanten tevreden zijn; je doel moet zijn dat ze loyaal worden en een ambassadeur van je product en merk zijn. Dit gaat je zo ontzettend veel brengen bij het overtuigen van potentiële klanten om voor jou te kiezen. Deze klanten zijn je Helden! Zorg dat ze zich zo voelen en ze worden jouw ambassadeurs. Wij noemen deze content Helden-content.

Tot slot

Wil je meer weten over leadgeneratie & storytelling of over hoe wij content in fases volgens de customer journeyontwikkelen? Laat het me dan weten!

door

Op zoek naar een strategie
of slimme content-oplossingen?

Neem contact op en laat je verrassen.

Klik hier

Op zoek naar content-nieuws
en inspirerende cases?

Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief.

Klik hier