Succesvol overtuigen volgens Robert Cialdini

Het geheim van succesvol overtuigen ligt volgens Cialdini besloten in 6 eenvoudige principes: wederkerigheid, commitment & consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.

De Amerikaan Robert Cialdini is emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. Cialdini ging drie jaar lang ‘undercover’ bij autodealers, fondswervers, reclamemakers en telemarketeers, allemaal om zijn theorie over de 6 overtuigingsregels te toetsen. Zijn theorie en bevindingen publiceerde hij voor het eerst in zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Hieronder volgt een korte samenvatting.

Regel 1. Wederkerigheid

Als we iets krijgen van iemand, proberen we die persoon naar evenredigheid te vergoeden, ongeacht wat de ander ons heeft gegeven. Deze regel is nadrukkelijk in onze cultuur ingebed en werkt ook als we iets krijgen waar we niet om hebben gevraagd. Het besluit om in te stemmen met een verzoek van een ander wordt vaak beïnvloed door de regel van wederkerigheid.

Regel 2. Commitment & consistentie

Mensen willen in overeenstemming leven met hun woorden, hun gedrag en hun daden, zeker in de ogen van anderen. Het gaat om onze wens om in overeenstemming te handelen met wat we hiervoor hebben gedaan. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. Deze druk zorgt ervoor dat we reageren op een manier die onze eerdere beslissing rechtvaardigt. We overtuigen onszelf er eenvoudig van dat we de juiste keuze hebben gemaakt en voelen ons dan beter over ons besluit.

Deze neiging tot consistentie wordt door 3 bronnen gevoed:

  1. Persoonlijke consistentie (standvastigheid) wordt in onze samenleving erg gewaardeerd. Inconsequentie wordt als een ongewenste persoonlijkheidstrek gezien.
  2. Consistent gedrag is heilzaam. Het biedt rust.
  3. Consistentie maakt ons complexe leven gemakkelijker. Het is een vorm van automatisch reageren, we hoeven niet meer diep na te denken. We nemen besluiten op basis van voorgaande overwegingen.

Regel 3. Sociale bewijskracht

De daden van de mensen om ons heen vormen voor ons een belangrijke leidraad voor het bepalen van ons eigen gedrag. We hebben de neiging om een handeling als juist te zien als anderen dat ook doen, en dat werkt over het algemeen goed.

Sociale bewijskracht oefent onder 2 voorwaarden de meeste invloed uit:

  1. Onzekerheid: als mensen onzeker zijn of als de situatie onduidelijk is, letten ze scherper op wat anderen doen en gaan ze er eerder vanuit dat die anderen het goed doen.
  2. Gelijksoortigheid: mensen hebben eerder de neiging te doen wat mensen doen die op hen lijken.

Regel 4. Sympathie

Mensen zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen die ze sympathiek vinden. Hier liggen 5 factoren aan ten grondslag.

  1. Fysieke aantrekkelijkheid: Mensen die we fysiek aantrekkelijk vinden, dichten we positieve eigenschappen toe, zoals talent, een vriendelijk karakter of intelligentie.
  2. Gelijksoortigheid: Bevordert sympathie en volgzaamheid. Hoe onbenullig de overeenkomsten ook lijken (uit dezelfde plaats komen, dezelfde sport beoefenen), toch werken ze.
  3. Complimenten: Leiden meestal tot meer sympathie en dus tot meer volgzaamheid. Dit kan ook in de vorm van attenties, kaartjes rond feestdagen e.d.
  4. Herhaald contact: Bevordert sympathie. Hoe vaker een gezicht wordt gezien, des te sympathieker we de persoon gaan vinden.
  5. Associatie: Door zichzelf of hun producten met positieve dingen in verband te brengen of met bekende mensen die rolmodellen zijn, vindt er een positieve associatie plaats die de sympathie rondom een bedrijf, product of dienst bevordert.

Regel 5. Autoriteit

In onze samenleving wordt druk uitgeoefend om bereidwillig in te stemmen met de eisen van een autoriteit. De neiging om aan wettige autoriteiten te gehoorzamen, is afkomstig van systematische socialisatie die erop gericht is om de samenleving ervan te doordringen dat het juist is om autoriteiten te gehoorzamen. Bovendien geeft het een gevoel van veiligheid om een autoriteit te volgen omdat we van zulke individuen verwachten dat ze over veel kennis, wijsheid en macht beschikken. Daarom kan ontzag voor autoriteiten als automatische reactie optreden.

Regel 6. Schaarste

Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Het schaarste-principe werkt optimaal onder 2 voorwaarden:

  1. De waarde van schaarse objecten wordt groter als ze zojuist schaars zijn geworden. D.w.z. dat we de dingen die sinds kort moeilijker verkrijgbaar zijn meer op prijs stellen dan dingen die altijd al moeilijk verkrijgbaar zijn geweest.
  2. We voelen ons het meest aangetrokken tot schaarse objecten als we met anderen wedijveren om het bezit ervan.

Veel gebruikte schaarste-technieken zijn: het beperkte aantal, de tijdslimiet en competitie tussen potentiële kopers.

Conclusie

De regels van Cialdini vormen waardevolle instrumenten bij het overtuigen van je klanten. Dat geldt voor elke fase van de klantreis, de Hero’s Journey. Of het nu gaat om leadgeneratie, leadnurturing of om klanttevredenheid en loyaliteit. Maar het zijn geen toverregels die je te pas en te onpas kunt inzetten. Als je je klant met respect behandelt en als je intenties oprecht zijn, zul je er zeker succes mee boeken.

Wil jij advies over hoe je de 6 overtuigingsregels voor jouw content kunt inzetten?

Strateeg, Storytelling Consultant en Founding Partner van ContentBeat
Communicatie, marketing en content-marketing zijn vakgebieden waarin ik al jaren actief ben. In 2016 heb ik ContentBeat opgericht. Daarvoor was ik o.a. algemeen directeur van content-marketingbureau Head Office (onderdeel van Sanoma), bestuurslid van de content-marketing brancheorganisatie Platform Content en bestuurslid van de Leerstoel content-marketing aan de Universiteit van Amsterdam. ContentBeat is een marketingcommunicatiebureau met een specialisme in content-marketing en storytelling. Klanten zijn o.a. NS, ING, Boskalis, KvK, Gemeente Amsterdam.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.