Everybody happy met content

Laatst had ik een gesprek met een marketingdirecteur over calls-to-action in content. Ze wilde voor haar bedrijf met content-marketing aan de slag, maar haar CEO was daar niet zo happig op; hij had er slechte herinneringen aan. Voordat hij CEO was, was hij verantwoordelijk voor sales, en content-marketing droeg toen nauwelijks bij aan het genereren van leads. Niet dat de content indertijd niet mooi was (ze hadden een leuke videoserie gemaakt), maar naast een aardig bereik gebeurde er niets. Geen CTA’s naar de volgende fase in de funnel, geen conversie, geen salesleads, kortom geen effectieve content.

Focus op wat het moet opleveren

Dit verhaal staat niet op zichzelf. Het gebeurt nog altijd dat content-makers veel energie steken in de productie van content en een stuk minder in wat die content moet doen en wat het moet opleveren. Niet alleen voor B2C, maar zeker ook voor B2B, is content-marketing een krachtige strategie waar veel kansen liggen. Maar hoe maak je nu resultaatgerichte content die sales-mensen helpt om hun omzetdoelen te halen?

Mijn 4 content-regels

Deze marketingdirecteur vroeg mij hoe ik hier tegenaan kijk. Hieronder tref je de content-regels aan die ik haar gaf en die ik eigenlijk standaard gebruik.

  1. Haal eerst het net op bij sales
  2. Bepaal wie je wilt bereiken
  3. Durf over je product te praten
  4. Het stopt niet bij de sale

1. Haal eerst het net op bij sales

Marketing doet zijn uiterste best om mooie cases, blogs, whitepapers, tutorials en wat al niet meer produceren. Maar daar zit niet altijd iedereen op te wachten. Dus voordat je je op het produceren stort, raad ik aan om eerst bij sales langs te gaan. Begin met de vraag wat zij daadwerkelijk nodig hebben en in welke fase van het salesproces. Wat zijn hun ‘pains & gains’? Op welke KPI’s en targets worden zij afgerekend?

Bezoek eens een salesmeeting en andersom: nodig sales eens uit bij jouw content-meeting. En bedenk dat sales dagelijks klantcontact heeft en goed weet wat klanten willen en nodig hebben. Zorg daarom voor alignment tussen marketing en sales als je aan content-marketing gaat doen. Als dit lukt, wint je content aan relevantie en waarde voor je salescollega’s én voor je klanten.

2. Bepaal wie je wilt bereiken

Dit lijkt een open deur, maar je zult versteld staan van de uiteenlopende antwoorden die ik krijg als ik vraag om de (potentiële) klant te beschrijven. Als wij voor klanten een content-strategie ontwikkelen, beginnen we daarom altijd met het interviewen van de medewerkers die klantcontact hebben. Dus sales en customer care en natuurlijk marketing, communicatie en PR. Onze ervaring is dat iedereen vanuit zijn functie en ervaring een beschrijving geeft die afwijkt van anderen. Zo krijgen we een bontgekleurd overzicht van uiteenlopende doelgroepen.

Idealiter brengen we dat terug tot één doelgroep/persona. Dat doen we via speedbrain-sessies waarin kleine werkgroepjes (die bestaan uit mensen met verschillende functies) aan de hand van een set vragen met elkaar bepalen wie hun klant is en wat waardevolle informatie voor die klant is. Deze aanpak zorgt ervoor dat alle invalshoeken aan bod komen. Maar ook dat de neuzen dezelfde kant uit komen te staan; zo ontstaat een basis van saamhorigheid en commitment. Het is een investering van slechts een paar uur waarmee je een wereld kunt winnen, want niets is zo belangrijk als een eenduidig beeld van wie je klant is.

3. Durf over je product te praten

Wij marketing- en communicatiemensen willen graag verhalen vertellen en merken bouwen. We willen een publiek voor onze content creëren en communities bouwen. Daarbij hebben we geleerd om zo min mogelijk over het product te praten. Maar naarmate je klant verder de funnel in gaat, komt er een moment waarop hij of zij wil weten wat je product en je propositie is. Als je dit negeert, ontstaat er een rare situatie waarin je klant afhaakt, terwijl hij juist meer weten over wat je te bieden hebt en de intentie heeft om klant te worden. Over je product praten is dus een ‘must’.

Maar ja, wanneer is een goed moment? Als je de customer journey en de verschillende touchpoints als uitgangspunt neemt, geeft dat een goed beeld wat het juiste moment is om concreet te worden over je product. Ook al voelt dat voor sommigen ongemakkelijk aan; je klanten verwachten dat van je. Vooral in het B2B-segment. Om dit makkelijker te maken, delen wij de content altijd in volgens de verschillende fases van de funnel, die is gebaseerd op de customer journey. Content waarin je product en propositie wordt genoemd, heet bij ons Actie-content. Daarmee plavei je niet alleen het pad voor sales, maar je levert ook nog eens kwalitatief goede leads af; iedereen blij!

4. Het stopt niet bij de sale

Stop niet met content maken als je de klant hebt binnengehaald!
Een klant heeft dan weliswaar voor jou gekozen, maar nu gaat ‘ie ervaren of je al je beloftes nakomt. In deze fase is content eigenlijk onontbeerlijk en het kan ook nog eens veel tijd besparen en ondersteuning bieden aan je after-sales. Of je nu in de B2B of de B2C markt zit: in beide markten begint je klantrelatie bij één product of dienst. En we weten allemaal dat je vanuit een bestaande klantrelatie een stuk gemakkelijker ander producten uit jouw assortiment kunt verkopen en herhalingsaankopen kunt bevorderen.

Maar deze fase gaat wat mij betreft nog een stap verder. Je moet niet alleen zorgen dat je klanten tevreden zijn; je doel moet zijn dat ze loyaal worden en een ambassadeur van je product en merk zijn. Dit gaat je zo ontzettend veel brengen bij het overtuigen van potentiële klanten om voor jou te kiezen. Deze klanten zijn je Helden! Zorg dat ze zich zo voelen en ze worden jouw ambassadeurs. Wij noemen deze content Helden-content.

Tot slot

Wil je meer weten over leadgeneratie & storytelling of over hoe wij content in fases volgens de customer journey ontwikkelen? Laat het me dan weten!

 

Wil je eens met ons van gedachten wisselen over wat content voor jouw organisatie kan doen

 

Wil je een gratis quick scan van jouw content aanpak, dan maken wij die graag voor je

Strateeg, Storytelling Consultant en Founding Partner van ContentBeat
Communicatie, marketing en content-marketing zijn vakgebieden waarin ik al jaren actief ben. In 2016 heb ik ContentBeat opgericht. Daarvoor was ik o.a. algemeen directeur van content-marketingbureau Head Office (onderdeel van Sanoma), bestuurslid van de content-marketing brancheorganisatie Platform Content en bestuurslid van de Leerstoel content-marketing aan de Universiteit van Amsterdam. ContentBeat is een marketingcommunicatiebureau met een specialisme in content-marketing en storytelling en biedt het volledige spectrum van diensten: van strategie & concepten tot productie & regie. Klanten zijn o.a. NS, ING, Boskalis, KvK, Gemeente Amsterdam.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.