Berichten

NS kiest voor de content-marketingstrategie voor Content Beat

 Na een bureau-oriëntatie heeft NS voor het ontwikkelen van de overkoepelende content-marketingstrategie voor reizigers in het sociaal-recreatief segment gekozen voor Content Beat. Aanleiding van de opdracht aan Content Beat is een nieuwe aanbesteding van het relatiemagazine SPOOR, i.c.m. een online-inspiratieplatform, die in april 2017 van start gaat.

 

Karin ter Hofte, communicatiemanager NS Klantmediateam, licht de keuze van NS voor Content Beat toe: “We hebben voor Content Beat gekozen vanwege hun visie op content-marketing en omdat zij een aanpak ontwikkeld hebben – SOM3 – die ons aansprak en veel vertrouwen gaf. Onderdeel van hun werkwijze was dat ze bij ons op de afdeling kwamen zitten. Hierdoor waren de lijnen kort en konden we snel schakelen. Dat moest ook wel, want Content Beat moest voor ons in 6 weken de overkoepelende content-marketingstrategie ontwikkelen en dat hebben ze met succes gedaan”.

 

Naast SPOOR waren voor de content-marketingstrategie de volgende NS kanalen in scope: NS.nl, #nsfavourites, Spoordeelwinkel.nl, Reisplanner Xtra App, nieuwsbrieven, Narrowcasting kanalen en de Socialmedia kanalen.

 

Fred van Gelder en Maarten Bas Backer van Content Beat vertellen over hoe ze deze opdracht hebben aangepakt. “Samen met het NS-kernteam, dat naast Karin ter Hofte bestond uit bladmanager Bonita van Lier en marketeer Judith Beckers, hebben we deze opdracht in 3 sprints – analyse, ontwikkeling en uitvoering –ingedeeld”. De analyse-sprint bestond uit interviews, analyse van bestaande onderzoeken, werkwijze en huidige aanpak per middel en het opstellen van key-insights en een gap-analyse. De ontwikkeling-sprint bestond o.a. uit twee workshops om gezamenlijk met de afdeling marketing en marcom de persona, ondersteunende persona’s en de content-sweetspot te ontwikkelen die leidde tot het opstellen van een content-marketing mission statement, de kanaalstrategie en een eerste outline van de nieuwe strategie. Na overeenstemming over de eerste outline is in de uitvoering-sprint de overkoepelende content-marketingstrategie ontwikkeld volgens onze SOM3-methodiek.

 

De SOM3 van Content Beat staat voor Strategie, Organisatie, Maken, Marketing en Meten. Aan de basis van de SOM3-aanpak staan heldere processen, structuren en doelen om resultaatgedreven content te ontwikkelen en om langdurige klantrelaties op te bouwen.

 

Over het vervolgtraject kan Karin ter Hofte melden dat alle stakeholders inmiddels hun goedkeuring op de overkoepelende content-marketingstrategie hebben gegeven. De volgende stap is de strategie op een efficiënte wijze gaan implementeren en onze content organisatie daarop aan gaan passen. Waarbij we bekijken hoe we Content Beat hier een rol in gaan geven. En daarnaast biedt de content- marketingstrategie ons een geweldig uitgangspunt om de content-aanbesteding mee in te gaan.

 

Lees hier de hele Case>

 

Over Content Beat:

Content Beat is het eerste content-marketingadviesbureau van Nederland, opgericht in de zomer van 2016, door Fred van Gelder (voormalig directeur van Head Office/Sanoma) en Maarten Bas Backer (voormalig director digital van Head Office/Sanoma). Content Beat is gespecialiseerd in het adviseren van bedrijven als het gaat om ontwikkelen, uitvoeren en optimaliseren van content-marketing. Vanuit de Lean- methodiek en in zeer nauwe samenwerking, veelal op locatie bij de opdrachtgever. Andere klanten van Content Beat zijn Boskalis Offshore Energy, de Nationale Hoorstichting/HearOn en SINH Build. Voor meer informatie: bezoek onze website www.contentbeat.nl

Nieuw Onderzoek Toont Aan: B2C Marketeers Moeten Content Marketing de Tijd Geven!

Het Amerikaanse CMI (Content Marketing Institute) komt jaarlijks met een onderzoek over het succes van content marketing. Dit jaar leren we dat zowel in de B2B als de B2C markt meer dan 60% van de ondervraagden vinden dat hun organisatie ‘beter’ tot ‘veel beter’ geworden is in content marketing in vergelijking tot het voorgaande jaar. Maar wat kunnen we leren van zo’n 23% van de B2C marketeers die zeggen dat hun succes in content marketing voor 2016 ongeveer gelijk is gebleven met het jaar daarvoor?

[New Research] B2C Marketers Need to Give Content Marketing Time
Dit is een samenvatting van het oorspronkelijke artikel dat op 19 oktober 2016 verscheen op ContentMarketingInstitute.com, door Joe Pulizzi

factoren-die-bijdragen-aan-het-stagnerende-succes-bij-b2c-marketeers-in-het-afgelopen-jaar

In het CMI rapport dat op 19 oktober uitkwam: B2C Content Marketing 2017 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, kwam naar voren dat verreweg de meeste marketeers vinden dat hun organisaties steeds betere resultaten boeken met content marketing. Echter een kleiner percentage, 23% van de Noord Amerikaanse marketeers gaf aan niet verder gekomen te zijn met content marketing. Zij gaven hiervoor meerdere redenen, met als belangrijkste twee: strategie en tijd.

Strategie issues

Problemen met de strategie kan betekenen dat er te weinig strategie aan de uitvoering vooraf gegaan is. Maar het duidt ook op moeite de strategie goede te ontwikkelen of aan te passen. Het laat hoe dan ook zien dat marketeers een goed uitgewerkte en doorontwikkelde content marketing strategie als een fundamenteel onderdeel van een succesvolle content marketing operatie zien.

B2C Management Teams ongeduldig

71% van de respondenten zegt dat ze gefocust zijn op het bouwen van een langere duur relatie met de doelgroep, in plaatst van campagne-achtig te werk te gaan. Toch geeft maar 52% aan dat het leadership team hen voldoende tijd geeft om content marketing resultaten te behalen.

Hoe bouw je een relatie van lange duur zonder tijd? Te vaak verwachten marketeers en bestuurders nog razendsnelle resultaten van content marketing. Maar dit werkt zo gewoon niet.

Behoefte aan meer commitment

Tijd betekent commitment. Je committeert immers genoeg tijd en aandacht aan je content marketing activiteiten en uiteindelijk ook aan de doelgroep waar je een relatie mee wil opbouwen. Wil je ROI (Return on Investment) zien en wil je een groep met trouwe abonnees opbouwen rond je content, dan zal je geduld moeten hebben. Dit kan wel 12-24 maanden duren alvorens je resultaten gaat zien, aldus Joe Pulizzi. 60% van de B2C organisaties die meededen aan het onderzoek waren gecommitteerd tot zeer gecommitteerd tot content marketing. De overige 40% was verdeeld in drie groepen: neutraal, denkt met een experiment bezig te zijn, of wil snel resultaten zien. Deze drie groepen verspillen hun tijd en geld, aldus Joe Puluzzi.

 

“60% van de B2C organisaties die meededen aan het onderzoek waren gecommitteerd tot zeer gecommitteerd tot content marketing. De overige 40% was verdeeld in drie groepen: neutraal, denkt met een experiment bezig te zijn, of wil snel resultaten zien. Deze drie groepen verspillen hun tijd en geld”

 

Alle aspecten van content marketing vergen tijd:

  • strategie heeft tijd nodig
  • de beste plekken vinden om je content te distribueren kost tijd
  • Uitvinden wat wel en niet werkt vergt tijd
  • Meten kost tijd
  • Resultaten behalen heeft tijd nodig

 

 

Gelukkig gebeuren er ook goede dingen in de B2C content marketing wereld. Zo heeft 74% een content marketing strategie op papier of in het hoofd en 78% zegt te kunnen aantonen dat content marketing de engagement met hun publiek heeft verhoogt en in welke mate. Dat is zeker goed nieuws als je bedenkt dat 74% aangeeft dat brand awareness en engagement de belangrijkste content marketing doelen zijn voor de komende 12 maanden,

B2C Content Marketing Succes in Nederland

Of deze resultaten een goede indicatie zijn voor de Nederlandse B2C markt weet ik niet zeker, maar de aard van content marketing komt hierin wel duidelijk naar voren. De conclusie dat resultaten tijd vergen, is weer een belangrijk signaal dat content marketing de juiste investering en commitment nodig heeft van het management team. Anders gooi je je geld en tijd weg.

 

Lees hier het oorspronkelijke en volledige artikel >

 

Hou me op de hoogte van de laatste Content Marketing insights!

Ben Jij Content Marketing-Ready? 9 Vragen

Steeds meer bedrijven besluiten om zelf publisher te worden. Ze uploaden video’s, posten artikelen en andere content met de hoop hier online klanten mee te vinden én te binden. Kortom, meer bedrijven dan ooit te voren plaatsen nu de content (de inhoud) in het hart van hun marketing. Oftewel, ze beginnen met content marketing. En omdat een goed begin het halve werk is, hebben de meest succesvolle publiceerders natuurlijk een aantal belangrijke zaken van te voren geregeld. Maar hoe weet je nou of je er echt klaar voor bent? Welke fundamentele vragen moet je je van te voren absoluut stellen zo dat je weet of je content marketing-ready bent?

Bij een succesvolle content marketing operatie komt vaak veel meer kijken dan je op het eerste oog zou verwachten. Wat zit er allemaal achter de blogartikelen, de video’s, de nieuwsbrieven en de downloadable whitepapers? Wat zorgt ervoor dat de content marketing inspanningen zich ook gaan uitbetalen? Op al deze vragen is geen één antwoord. Maar je kan wel zorgen dat je een aantal key vragen beantwoordt voordat je begint. Dat kan een hoop tijd en moeite besparen.
Hier volgen 9 vragen waarvan ik geleerd heb dat ze niet overgeslagen mogen worden. Als je bij deze vragen goed stil staat, dan heb je het fundament al staan!

 

1. Wat wil je bereiken?

Dit klinkt natuurlijk als een open deur, maar toch is deze vraag niet altijd eenduidig te beantwoorden. Sales leads genereren of brand awareness verhogen? Veel bezoekers naar de website trekken, of het gesprek aangaan met je klanten? Wanneer is het voor jou geslaagd? Denkt iedereen binnen de organisatie er het zelfde over? Zitten alle afdelingen op één lijn?

Wat is het doel van je content?

Wat is het doel van je content?Als we de vraag wat specifieker maken kunnen we vragen wat de content moet bewerkstelligen bij de doelgroep. Moeten ze geinspireerd raken? Moet er vertrouwen opgewekt worden? Wil je ambassadeurs creëren of hoop je dat lezers jou als een probleemoplosser gaan zien op een heel specifiek terein? Maar ook wie is je doelgroep eigenlijk precies?

Misschien ben je een stichting of NGO en wil je dat er meer bewustzijn ontstaat rond een bepaalde problematiek in de samenleving.

Hoe dan ook, of de nadruk binnen jouw organisatie nu op het verhogen van brand awareness ligt of op het genereren van leads, zorg dat je deze vraag helder en eenduidig beantwoordt.

 

2. Hoe meten we het succes?

Oftewel, wanneer doen we het goed? Als je weet wat het doel van je content marketing operatie gaat zijn, is het altijd noodzakelijk om te bedenken hoe je gaat bijhouden of het goed gaat. In principe zijn dit je Key Perfomance Indicators- je KPI’s.

Google Analytics dashboard waar je je content marketing KPI's bij kan houdenKPI’s heb je op alle niveau’s van de operatie maar in dit stadium hoeven we eigenlijk alleen nog rekening te houden met het hoogste niveau, het eindresultaat. Veel gebruikte KPI’s zijn leads, geconverteerde leads, salesafspraken, sales, of Net Promoter Score (NPS).

Waarom moet je nu al aan KPI’s denken?

Het is belangrijk om al zo vroeg mogelijk te werk te gaan met succes indicatoren in je achterhoofd. Zo zorg je dat alles in het fundament dat je gaat leggen ingericht is om het gewenste resultaat te behalen.

Daarnaast moet gezegd worden dat zeker op korte termijn het vaak lastig is direct de link te leggen tussen je content marketing inspanningen en meetbare resultaten. Echter, als je duidelijk formuleert welke KPI’s je naastreeft en dat je content strategie hier volledig op ingericht is, dan geeft dat extra vertrouwen aan de diverse stakeholders binnen en buiten je organisatie.

 

3. Kan ik het zelf? Of moet ik hulp inschakelen?

Kan je zelf je nieuwe content marketing operatie van de grond opbouwen? Of heb je hier hulp bij nodig? Heb jij of hebben anderen binnen jouw organisatie al ervaring met content publiceren en online marketing? Kan je de case bouwen die nodig is om het budget vrij te maken? En als dit gelukt is, heb je dan de mensen en kennis in huis om de content marketing ook daadwerkelijk uit te voeren?

Dit zijn alles-bepalende vragen. Breng daarom alvast in een vroeg stadium in kaart wat je aan expertise in huis hebt. Hieronder licht ik drie aspecten van je content marketing operatie toe met de vraag inhouse of outhouse:

Strategie

Hoe ga je je content marketing strategie formuleren? Er komt veel kijken bij de strategie. Denk bijvoorbeeld aan user journeys, de content niche, de content mission statement, de middelen mix, het inbedden binnen je bedrijfsstrategie, maar ook de workflow, en een meetplan. Is er intern iemand die de kar gaat trekken? Heeft hij of zij genoeg kennis en tijd om zelf uit te zoeken hoe je de content marketing strategie moet vormgeven? Ben jij zelf misschien die persoon? Of heb je genoeg andere dingen aan je hoofd?

Je kan het beste zorgen dat je iemand met enige achtergrond en ervaring in content marketing betrekt bij het formuleren van je strategie. Als je niet zo’n iemand in huis hebt kan het ook een externe consultant of adviesbureau zijn. Belangrijk is wel dat je kiest voor een onafhankelijke adviespartij die is gespecialiseerd in de strategie en er niet van afhankelijk is dat ze ook de uitvoering op zich mogen nemen.  

Creatie

Als je straks echt aan de slag gaat, wie gaat al die mooie content maken? Houd er rekening mee dat het heel sterk is als je doelgroep ziet dat jullie medewerkers zelf mooie content schrijven en publiceren waaruit blijkt dat ze over kennis, skills en commitment beschikken. Dit levert vertrouwen bij de doelgroep. Maar dit wil niet zeggen dat jouw medewerkers over alle skills hoeven te beschikken om zelfstandig content te publiceren. Zo kan je de eindredactie uitbesteden aan een ervaren journalist of redacteur. Hetzelfde geldt natuurlijk voor beeld, video en storyfinding.

Marketing

Om er voor te zorgen dat je content echt gaat vliegen, komt online marketing om de hoek kijken. Publiceren is niet genoeg. Anders zou het content publishing heten. Goede marketeers in je team moeten ervoor zorgen dat de content optimaal gepositioneerd is en genoeg gepromote wordt op de juiste online kanalen die je in je strategie bepaald hebt.

Regelmatige interpretatie van de data- de analytics, is hier een belangrijk onderdeel van. Ook dit zijn skills die je in content marketing team wilt hebben.

Proces

Beschikt je organisatie over de juiste processen en werkmethodes om met vaste regelmaat content te produceren en publiceren? Hoe ga je de redactie en de marketing mensen straks aansturen en wie is verantwoordelijk voor wat?  Is er iemand die dit kan overzien en coördineren?

De agile/scrum werkmethodiek leent zich bijvoorbeeld heel goed voor de content marketing organisatie. Het helpt je alle details te managen en de contentproductie continu bij te sturen en te verbeteren.

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT toegepast op Content Marketing

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT en inmiddels in diverse gebieden toegepast, leent zich ook uitermate goed voor het Content Marketing proces. Hier kan je meer lezen over Scrum.

4. Story finding: hoe vind je de verhalen?

Kortom, waar ga je over vertellen? Vaak zijn je eigen mensen een goede bron om mee te beginnen. Of wil je klanten en hun verhalen centraal gaan zetten? Uiteraard zijn dit ook vragen die in de strategiebepaling beantwoord moeten worden. Zo bepaal je in een goede strategie een content sweetspot en niche. Hierdoor heb je betere focus wanneer je op zoek gaat naar de verhalen die het gewenste effect gaan creëren bij de doelgroep.

Hoe goed je straks bent in het continu vinden van verhalen met value-add voor je doelgroep zal grotendeels het succes van je formule gaan bepalen. Je moet je dus enerzijds afvragen of je wel genoeg verhalen kan blijven oogsten uit bepaalde bronnen. En anderzijds moet je afvragen of deze verhalen interessant genoeg zijn om je doelgroep te boeien en verleiden.

 

5. Waar ga je publiceren? Moeten we een platform bouwen?

Nieuwe website bouwen voor je contentEen bekende spreuk in content marketing is ‘Never build your house on rented land!’. Het is dus niet verstandig om je complete content publicatie op anderman’s platform te zetten. Publiceer je alleen op Facebook, dan is Facebook eigenaar van jouw publiek. Bovendien bepaalt Facebook de spelregels en niet jij. Natuurlijk moet je zeker de kracht van sociale media en andere platforms benutten en inzetten om jouw content een succes te maken, echter je wil in de meeste gevallen wel zorgen dat je een vast centrale plek hebt waar jij de ‘gastheer’ kan zijn en de regie voert. In veel gevallen betekent dit dat je een nieuw platform moet gaan bouwen. Dit kan bijvoorbeeld een website zijn, een video platform of een mobiele app.

Soms kan je hiervoor op je bestaande website een nieuw onderdeel inrichten. Hoe dan ook zijn dit belangrijke strategische en praktische overwegingen die bijna altijd ontwikkeling met zich brengen en in de meest vergaande gevallen een behoorlijke impact op het budget hebben.

 

6. Is het geschikte werkproces in te bedden binnen jouw organisatie?

Content marketing vaart wel bij een flexibele (‘agile’) aanpak waarbij je regelmatig kan bijsturen. Dit komt omdat je meestal moet blijven experimenteren om de content zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de behoeftes van je doelgroep zodat je uiteindelijk zo effectief mogelijk bent.

Past dit in jouw organisatie? Kan je de werkprocessen die hier voor nodig zijn makkelijk embedden binnen de huidige organisatie? Je zou bijvoorbeeld een speciaal team kunnen opzetten waarbinnen er op deze manier gewerkt wordt.

Virtuele organisatie

Een andere optie is om een virtuele organisatie te creëren. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om niet zoals vroeger met reclame campagnes het geval was, deze volledig uit te besteden aan een groot bureau. Dit kost handen vol geld en bovendien geef je belangrijk contact met je doelgroep uit handen. Met een virtuele organisatie stel je een team samen met zowel eigen mensen als externe specialisten. Vaak veranderen deze verhoudingen naar mate de tijd verstrijkt.

Zo houd je zelf de regie, en is je organisatie steeds beter in staat om zelf effectieve content te publiceren. Content marketing is iets wat je uiteindelijk zelf wil kunnen regisseren.

De conversiefunnel naar sales
Van content marketing naar sales

Van content marketing naar sales. Ergens zal er een overlap en overdracht moeten plaats vinden.

Een ander belangrijk aspect van het content marketing proces is hoe de content marketing organisatie aansluit op de rest van de organisatie. Want wat gebeurt er straks als een potentiële klant zich kenbaar maakt als zodanig? Gaat er dan iemand in de sales afdeling op af? Worden er afspraken gemaakt of krijgen ze een uitnodiging voor een event? Hoe is sales op dit moment gewend om met leads om te gaan? Hoe werken je sales en marketing teams nu samen? Is er sprake van een gezamenlijke effort of is er een overdrachtsmoment? Oftewel, hoe ziet de sales funnel eruit, en wie doet wat?

Content marketing is er op gericht een bepaalde actie te ontlokken bij je doelgroep. De vraag is dan of deze acties goed opgevangen kunnen worden binnen je organisatie zodat de potentiële klant ook de ervaring blijft houden die hem of haar hebben overtuigd tot actie over te gaan.

 

7. Wie draagt er de eindverantwoordelijkheid voor het content marketing resultaat?

Ben jij dat zelf? Als je dit uitbesteed aan iemand in je team, zorg er dan voor dat hij of zij voldoende invloed heeft en bij voorkeur in vaste dienst is. Zo kan je er het beste voor zorgen dat jullie zelf de regie voeren, de kennis opdoen, en dat de content ook echt vanuit het hart van de organisatie komt. Ook kan je er zo beter voor zorgen dat de resultaten aansluiten op wat de organisatie verlangt.

Idialiter rapporteert de verantwoordelijke ook direct aan het management of maakt daar zelfs deel van uit.

 

8. Wat kost het? Heb je voldoende tijd en budget?

Dit is natuurlijk een van de belangrijkste vragen voor een succesvolle content marketing operatie. Is er genoeg commitment? Zo niet, dan is het zonde om te beginnen, want content marketing betaalt zich meestal pas na enige tijd uit. Zou je te vroeg de handdoek in de ring gooien, dan had je beter helemaal niet kunnen beginnen.

Al staat er geen vaste minimale tijd voor het slagen van een content marketing uitrol, wordt er wel eens gezegd dat je minimaal zo’n 18 maanden nodig hebt. Dit heeft een aantal redenen en wordt ook het onderwerp van een volgend artikel. Een van de redenen is dat het tijd nodig heeft om je ‘ranking’ op te bouwen in Google en op social kanalen. Een andere reden is dat elke relatie die echt gebouwd is op inhoud, tijd nodig heeft om tot stand te komen, net zoals ‘in het echt’.

Dit betekent dat je een goed idee moet krijgen van het budget en andere middelen die je nodig zult hebben voor je content marketing operatie. In ieder geval voor een eerste jaar.

Daarnaast is het dus zeer belangrijk om vaste evaluatiemomenten in te plannen en verwachtingen van te voren goed te managen.

 

9. Heb ik executive buy in?

Heb je management buy-in? Zoals net gezegd in het vorige punt, is een goede verstandhouding met management essentieel. Management moet goed op de hoogte zijn en vol achter de plannen staan. Content marketing vergt namelijk middelen en tijd. Maar content marketing is ook een business strategie. Het betekent dat je een stukje van je value-add gratis ter beschikking stelt aan je doelgroep. Het betekent waarschijnlijk ook dat je jezelf als autoriteit in de markt gaat positioneren.

Kortom, zorg dat (de rest van) het management volledig achter content marketing staat.

 

Conclusie

Wil je snel aan de slag met content marketing en je kan deze vragen (voor een groot deel) beantwoorden dan heb je eigenlijk al een hele belangrijke stap gezet. Je weet wat je gaat doen, met wie, en welke mogelijkheden er zijn.

Nu kan je aan de slag met het formuleren van je content marketing strategie!