Strategie content-marketing

Sociaal-recreatieve consumentenmarkt

De Klantvraag

Projectomschrijving

karinterhofteKarin ter Hofte, communicatiemanager NS Klantmediateam, stond met haar team voor de uitdaging om in een overkoepelende content-marketingstrategie te ontwikkelen voor reizigers in het sociaal-recreatief segment. Aanleiding van de opdracht was de wens om alle mediakanalen, marketingacties en content-producties vanuit een strategie te ontwikkelen en  een aanbesteding van relatiemagazine SPOOR i.c.m. een online inspiratieplatform. Naast SPOOR waren voor de content-marketingstrategie de volgende kanalen in scope: NS.nl, #nsfavourites, Spoordeelwinkel.nl, Reisplanner Xtra App, NS Nieuwsbrieven, Narrowcasting kanalen en de Socialmedia kanalen.

Onze oplossing

Aanpak

Vanwege de omvang en complexiteit van de opdracht, hebben we deze opgedeeld in 3 sprints:

  1. Analyse-sprint: interviews, analyse van bestaande documenten en onderzoeken, de huidige werkwijze en aanpak per middel, het opstellen van key insights en een gap-analyse.
  2. Ontwikkeling-sprint: bestond uit twee workshops om samen met de afdeling marketing en marcom de persona’s en de content sweetspot te ontwikkelen die leidden tot het opstellen van een content-marketing mission statement en een eerste outline van de nieuwe strategie.
  3. uitwerking-sprint: na overeenstemming op de eerste outline is in de uitwerking-sprint de overkoepelende content-marketingstrategie ontwikkeld volgens onze SOM3-methodiek.

De strategie is uitgewerkt in een presentatie voor management en medewerkers, vergezeld van een handzaam naslagwerk. Daarnaast zijn er nog een aantal workshops gegeven om de strategie goed te doorgronden.

DOEL

De overkoepelende content-marketingstrategie moet zorgen voor synergie tussen de verschillende mediakanalen van NS, door vanuit content te denken en handelen en niet vanuit een kanaal. Daarnaast moet de strategie zorgen voor het efficiënter inzetten van middelen en mensen en bijdragen aan de objectives en goals van NS-Commercie.

STRATEGIE

De strategie bestaat uit 2 fases. De eerste fase is gericht op de verschuiving van generieke naar specifieke content, passend bij de content mission statement, sweetspot, de persona en ondersteunende persona’s. De tweede fase bestaat uit het verder afstemmen van vraag en aanbod op basis van data uit de content.

MEDIA-KANALEN

Voor NS is een kanaalstrategie ontwikkeld – een kanaal eco-systeem – waarin de bestaande paid, earned en owned kanalen de content-marketingstrategie ondersteunen en traffic via een nieuw online inspiratieplatform dieper de funnel in leidt naar de eigen conversiekanalen van NS.

RESULTATEN

Een overkoepelende content-marketingstrategie die de visie, objectives, goals en merkmissie van NS-Commercie ondersteunt en richting geeft om content-marketing effectief in te zetten. Daarnaast dient de ontwikkelde content-marketingstrategie als basis voor de aanbesteding van relatiemagazine SPOOR (oplage van 1,3 miljoen).

Wat viel op aan de samenwerking met ContentBeat?

De expertise over content-marketing van Maarten en Fred en hun enthousiasme en gedrevenheid werkten zeer aanstekelijk, ook doordat zij bij ons op kantoor werkten. Daardoor konden we snel met elkaar schakelen en wisten zij ook het beste uit ons te halen.

Wat betekent het resultaat voor jullie

Wij hebben nu een duidelijke richting hoe we onze owned media effectiever en efficiënter kunnen inzetten, waardoor we onze klanten beter bedienen en we meer omzet kunnen gaan realiseren.

Wil je eens van gedachten wisselen over een soortgelijke aanpak voor jouw organisatie? We komen graag bij je op bezoek om de mogelijkheden te bespreken

Hoe gaan jullie nu verder

Vervolgstap is dat we met hulp van ContentBeat de strategie gaan implementeren en onze content-organisatie daarop aanpassen. Daarnaast biedt de content- marketingstrategie ons een geweldig uitgangspunt om de content-aanbesteding mee in te gaan.