Hero’s Journey. Dé storytelling-methode voor content-marketing

Je houdt je adem in, je hand blijf halverwege steken tussen de bak popcorn en je mond, je voelt het kippenvel op je armen opkomen. Dit zal toch niet waar zijn, hij zal toch niet… Je drukt je dieper in je stoel en kijkt gebiologeerd naar het scherm. Wat een storytelling.

Grote filmmakers als George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg weten precies hoe ze een verhaal op zo’n manier moeten vertellen dat je er helemaal in meegaat. Je vergeet je eigen beslommeringen en je bevindt je opeens in een totaal andere wereld: de wereld van de hoofdpersoon. Maar welke storytelling-principes hanteren deze succesvolle filmmakers? En zijn dat dezelfde principes die bedrijven als Apple, Coolblue, Albert Heijn en Tony Chocolonely ook toepassen om hun verhaal aan (potentiële) klanten te vertellen? Die vragen waren voor mij aanleiding om een persoonlijke ontdekkingstocht te starten. Doel: een storytelling-methode vinden voor content-marketing.

 

Bewust van mijn klantreis

Een aantal maanden na de lancering van de Apple Watch in Nederland overwoog ik om er een te kopen. Ik was al een tijdje opzoek naar een soort van sporthorloge maar had nog geen besluit genomen. Mijn klantreis begon met het lezen van een aantal blogs en reviews. Ik was niet overtuigd en in mijn omgeving waren er veel tegenstanders. Ik had echt een zetje nodig om overgehaald te worden, want ik was al bijna zover om geen Apple-horloge te kopen. Maar helemaal losgelaten had ik het nog niet. Zo kwam het dat ik me op een zaterdagochtend, met een ontbijtje op schoot, voor mijn computerscherm nestelde en een presentatie van Apple en de Watch ben gaan kijken. Eerlijk gezegd verraste ik mezelf. Ik had nooit gedacht dat ik het anderhalf uur zou volhouden. Maar het verhaal dat werd verteld greep me op de een of ander manier. Stap voor stap trad ik de wereld van Apple binnen. Ik dompelde me vrijwillig onder in een mix van informatie en emotie. Na afloop wilde ik meer dan beelden en het verhaal: ik wilde ‘the real thing’.

 

Een held met duizend gezichten

Mijn klantreis is niet uniek, velen zullen dit herkennen. Ineens word je gegrepen door een verhaal. Je gaat er helemaal in mee. Maar wat gebeurt er op zo’n moment precies? Waarom is storytelling zo krachtig? Dat is wat me fascineert en wat ik me altijd al heb afgevraagd. Tijdens mijn zoektocht naar een methode voor storytelling stuitte ik op ‘A Hero with a Thousand Faces’ van Joseph Campbell.

Het is geen nieuw boek. Verre van dat. Het is het oudste ‘managementboek’ wat ik in jaren heb gelezen en het heeft een diepe indruk op mij gemaakt. Tot die tijd leek storytelling mij een ongrijpbaar proces, maar Campbell laat zien dat ieder goed verhaal verloopt volgens een vaste methode. Als je deze eenmaal kent, is het een waardevolle inspiratiebron en gids.

 

Verhalen als drijvende kracht

In dit verhaal neem ik je mee op mijn ontdekkingstocht naar de storytelling-methode, waar die vandaan komt en hoe de methode voor content-marketing kan worden ingezet. Zoals je zult zien, doet een aantal merken dit al zeer succesvol.

Storytelling-methodiek of niet: verhalen vertellen is iets wat wij mensen altijd al hebben gedaan. Want verhalen vertellen, doen we vaak onbewust. Dat zit in ons DNA, letterlijk. En vandaag de dag lijkt het belangrijker dan ooit. Misschien doordat we de digitale en sociale media massaal hebben omarmd. Iedereen wil zijn verhaal vertellen. De ene is daarin wat succesvoller dan de ander, maar gelukkig zijn familie en vrienden vergevingsgezind. Naar bedrijven toe zijn we dat veel minder. Daarom moet ieder stukje content van bedrijven kloppen en moet het op het juiste moment aan de juiste persoon worden uitgeserveerd. Die uitdaging van content-marketing is onlosmakelijk verbonden met storytelling. Want als content-marketing een lichaam zou zijn, is storytelling het kloppend hart. Net zoals ons hart de bloedsomloop op gang houdt en ons lichaam van zuurstof en levenslust voorziet, is storytelling de drijvende kracht achter content-marketing. Het roept emoties en herinneringen op, het prikkelt onze verbeelding, wekt onze sympathie op en maakt dat we bereid zijn om mee te gaan in het verhaal. Storytelling brengt content-marketing tot leven.

 

De oorsprong van storytelling

Tijdens mijn zoektocht naar een storytelling-methode stuitte ik al vrij snel op de Amerikaanse hoogleraar Joseph Campbell, een verhalenverteller bij uitstek. Hij heeft vele boeken geschreven waaronder dus ‘A Hero with Thousand Faces’. In dit boek toont hij aan dat er een storytelling-methode bestaat die we al sinds het begin der tijden gebruiken. Deze methode noemt hij de monomythe of hero’s journey.

Campbell’s boek gaat niet alleen over mythen en storytelling, het is ook een filosofisch boek over het leven zelf. In 1949 is het voor het eerst uitgegeven, door Princeton University Press. Campbell neemt je mee naar het begin der tijden, waar de eerste mensen elkaar verhalen vertelden om elkaar te begrijpen en de raadsels van het leven te duiden. Deze verhalen groeiden uit tot mythen en worden al duizenden jaren lang verteld en doorgegeven. Het was Campbell die ontdekte dat dezelfde verhalen over de hele wereld voorkomen en altijd eenzelfde patroon volgen. Zo kent de westerse wereld bijvoorbeeld het Bijbelverhaal van Jonas en de walvis. De Eskimo’s van de Beringstraat hebben hun versie van deze mythe, net als de Zoeloes in Afrika. En in Keltisch Ierland werd de held Finn MacCool verzwolgen door een monster. Allemaal verschillende verhalen, maar qua thematiek hetzelfde.

Het onderzoek van Campbell naar de verscheidenheid en functie van mythen over de hele wereld leverde een nieuw inzicht op. Hij toonde aan dat de symboliek van mythen voor alle mensen gelijk is, waar ze zich ook bevinden. Ook al heeft de held van het verhaal tekens een ander gezicht, het blijft dezelfde held en dezelfde verhaallijn: A Hero with a Thousand Faces.

 

Storytelling zit in ons DNA

In mijn zoektocht naar storytelling-principes was ik al eerder het wetenschappelijk onderzoek van de psychologen Fritz Heider en Marianne Simmel tegengekomen, wat prachtig aansluit op het werk van Campbell. Dit duo heeft in 1944 een onderzoek uitgevoerd waarbij ze proefpersonen een animatie lieten zien. Naast een vierkant met een deurtje, zijn daarin ook een grote en een kleine driehoek en een cirkel te zien. Hieronder enkele frames uit de animatie.

Vervolgens werd de deelnemers gevraagd om de animatie te beschrijven. Veel deelnemers meenden dat de cirkel en de kleine driehoek verliefd waren en de grote driehoek roet in het eten wilde gooien door de cirkel te ontvoeren. De kleine driehoek bond de strijd aan met de grote driehoek, bevrijdde zijn geliefde en ze leefden nog lang en gelukkig.

De resultaten waren opzienbarend. Uiteindelijk konden Heider en Simmel niets anders dan concluderen dat ze met hun onderzoek hadden aangetoond dat mensen instinctief hun waarnemingen omzetten in verhalen. Kortom: storytelling zit in ons DNA.

 

Fantasiefiguren, archetypen

Via Campbell kwam ik bij Carl Gustav Jung terecht, één van de grondleggers van de analytische psychologie. Hij heeft zich ook uitgebreid verdiept in mythen en hun symboliek en betekenis. Zijn studie naar de dromen van mensen leidde hem via de mythologie naar wat uiteindelijk zijn levenswerk werd: de verbeelding rondom de universele menselijke thema’s, die hij ‘Archetypen’ noemt. Jung ontdekte dat er sterke overeenkomsten waren tussen de hoofdpersonen in de dromen van zijn patiënten en de veel voorkomende archetypen uit de mythologie. Hij kwam tot de conclusie dat beide een voortbrengsel zijn van, wat hij noemt, het collectieve onbewuste deel van de geest of psyche. De fantasiefiguren in onze dromen die ons helpen en ondersteunen, waarschuwen, tegenhouden, verleiden tot het goede of het kwade of ons beschermen, zijn allemaal archetypen die steeds weer terugkomen in de mythische verhalen die mensen elkaar al duizenden jaren vertellen. En het bijzondere is dat dit voor alle mensen van alle leeftijden, geslachten en culturen geldt.

We putten allemaal uit hetzelfde onbewuste en daarmee universele deel van onze psyche. Dat is de reden waarom verhalen, die de principes van mythen volgen, het zo goed doen bij mensen. We herkennen ze direct en vinden ze geloofwaardig omdat ze aansluiten bij de beelden in onze eigen geest. Verhalen die de principes van de hero’s journey volgen, hebben een natuurlijke aantrekkingskracht op ons. Logisch dus dat we die verhalen massaal lezen en ernaar luisteren en kijken.

 

Campbell in Hollywood

Tot slot kwam ik erachter dat veel beroemde filmmakers zoals George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg, Campbell hebben bestudeerd en de methode van de hero’s journey in hun films hebben toegepast. Christopher Vogler, een Hollywood story-consultant, is daar met The Writers Journey op ingespeeld. In zijn boek vertaalt hij de principes van de hero’s journey van Campbell naar de filmwereld. Voor scenarioschrijvers in Hollywood is het werk van Campbell al jaren verplichte kost.

Mijn zoektocht was ten einde gekomen. Ik had een methode voor storytelling gevonden. Nu hoefde ik hem alleen nog maar geschikt te maken voor content-marketing. Om de methode goed te kunnen doorgronden, neem ik je eerst mee in de wijze waarop George Lucas de methode toepaste voor zijn kaskraker Star Wars. Daarna laat ik je zien hoe de methode voor content-marketing kan worden ingezet.

 

De fases van de hero’s journey

Waarom ik voor Star Wars kies om de verschillende fases van de hero’s journey toe te lichten? In de eerste plaats omdat George Lucas in die filmreeks precies de stappen van de hero’s journey volgt en er enkele veelvoorkomende archetypen in spelen. Bovendien ben ik een groot fan en verheug ik me zeer op de achtste episode van Star Wars, die eind dit jaar zal uitkomen. Maar dit terzijde.

De hero’s journey bestaat uit verschillende fases die zich deels in de ‘normale’ wereld van de held afspelen en deels in de ‘speciale’ wereld van het avontuur. Het onderstaande model, gebaseerd op de monomythe, bevat vier fases:

  1. call to adventure
  2. mentor and the gift
  3. adventure
  4. ordeal

 

Fase 1 – CALL TO ADVENTURE:

Het verhaal van de held, Luke Skywalker, begint op de planeet Tantooine waar hij met zijn oom en tante op een boerderij leeft. Luke is op dit moment nog geen held en hij bevindt zich in wat Campbell de normale wereld noemt. Hij leidt een niet erg spannend leven als boerenknecht. Zijn oom is het archetype drempelbewaarder die Luke ervan weerhoudt zijn hart te volgen. Onder het voorwendsel dat hij geen financiële middelen heeft om Luke te vervangen voelt Luke zich verplicht op de boerderij te blijven.

Bewustwording: De aanstaande held wordt geconfronteerd met een uitdaging: op Tantooine landen twee robots die bij Luke aankomen met een boodschap voor Obi Wan Kenobi, een zonderling figuur die in de buurt woont. Luke brengt de robots naar Obi Wan en de boodschap blijkt van prinses Leia te zijn die om hulp vraagt. De robots zijn het archetype ‘heraut’: ze kondigen het avontuur aan. Obi Wans rol is onduidelijk, hij is het archetype ‘shapeshifter’ die steeds van rol wisselt naargelang het verhaal vordert.

Weigering: Obi Wan is zich bewust van de heldenrol die Luke in dit avontuur gaat spelen en vraagt hem om mee te gaan om de prinses te helpen. Luke weigert echter. Zijn weigering komt deels voort uit zijn verantwoordelijkheidsgevoel naar zijn oom, maar ook uit de universele angst voor het onbekende, een angst die alle mensen hebben.

 

Fase 2 – MENTOR AND THE GIFT:

Om Luke over te halen, verandert de rol van Obi Wan: hij wordt het archetype ‘mentor’. Hij vertelt Luke over de verschillende werelden en de oorlog die woedt tussen de keizer en de rebellen. Daarmee reikt hij Luke argumenten aan om met hem mee te gaan en voor het avontuur te kiezen. Ook geeft hij Luke een ‘gift’, het lichtzwaard van zijn vader, en vertelt hem dat hij in de voetsporen van zijn vader zal treden als hij meegaat.

Evaluatie: Luke is nog niet overtuigd. De woorden van zijn oom wegen zwaar en hij keert terug naar de boerderij. Ondertussen zijn de troepen van de keizer op Tantooine geland en het spoor van de robots heeft hen naar de boerderij geleid. Luke arriveert na het gevecht en treft zijn oom en tante dood aan, vermoord door de troepen van de keizer. Deze dramatische gebeurtenis duwt Luke met kracht over de drempel naar de speciale wereld, zoals Campbell het noemt, de wereld waar het avontuur zich afspeelt. Luke geeft nu gehoor aan de ‘call to adventure’ en begint zijn rol als aankomend held.

 

Fase 3 – ADVENTURE:

Na het betreden van de speciale wereld maakt Luke nieuwe vrienden maar ook vijanden (archetypen: tricksters en shadows) en bondgenoten wiens rol steeds weer wisselt naargelang de situatie (archetype: shapeshifters).

Nieuwe ervaring: Gedurende het avontuur wordt de held een aantal keren getest. Hij doorstaat deze tests succesvol en langzaam maar zeker ontwikkelt Luke zich als held en accepteert hij steeds meer zijn rol. Ondertussen heeft hij ook geleerd welke archetypen betrouwbaar en welke juist onbetrouwbaar zijn. En zo doorloopt hij zijn ‘training’ als held en nadert hij de beproeving.

 

Fase 4 – ORDEAL:

De beproeving van de held is het gevecht met zijn grootste vijand, die zijn nog levende vader blijkt te zijn. Een klassiek thema in veel verhalen. Aan het einde van het gevecht kiest de vader toch de kant van zijn zoon, en samen verslaan ze keizer. Hier verandert de vader van archetype. Hij was een shadow, werd shapeshifter, koos de kant van zijn zoon en werd uiteindelijk zijn bondgenoot.

De beloning, de weg terug en het elixer: Luke heeft zijn heldenrol en de rol van zijn vader in het avontuur geaccepteerd. Hij kan nu van zijn ervaringen genieten en is een ‘beter, completer’ mens geworden. Deze ervaring en wijsheid is het ‘elixer’ dat hij meeneemt als hij terugkeert naar de gewone wereld. Daar zal hij het elixer met anderen delen, zodat ook zij ervan kunnen profiteren.

Het verhaal van Luke Skywalker heeft een natuurlijke aantrekkingskracht omdat het de stappen van de monomythe volgt. Mensen van alle leeftijden, overal ter wereld, herkennen deze stappen omdat ze voortkomen uit het onbewuste deel van onze psyche. We vinden het verloop van het verhaal geloofwaardig omdat het aansluit bij de ‘verhalenmachine’ in onze eigen geest.

 

Spelen met de chronologie

Als je met de hero’s journey-methode naar de opzet van films en boeken kijkt, zul je ontdekken dat de volgorde van de hero’s journey niet altijd zo strikt wordt gehanteerd zoals George Lucas dat heeft gedaan. Waar het om gaat, is dat de verschillende fases worden onderkend. De volgorde, mits goed met elkaar verboden, kunnen blijkbaar goed gemixt worden. Maar alle fases moeten op de een of ander manier wel doorlopen worden, anders is het verhaal ongeloofwaardig en haakt het publiek af.

 

Hero’s journey in de content-marketing

George Lucas wilde een episch verhaal vertellen, daarmee tot de harten van de mensen doordringen en ze massaal naar de bioscoop krijgen. Door de methode van de hero’s journey toe te passen, is dat heel erg goed gelukt. Content-marketeers staan iedere dag voor een soortgelijke uitdaging. Net als Lucas moeten zij hun doelgroepen zien te bereiken en tot de harten van hun (potentiële) klanten proberen door te dringen. Een uitdaging waarbij de storytelling-methode voor content-marketing kan dienen als gids, hulpmiddel en inspiratiebron.

Eerst moeten we de held identificeren. En let op: dat is niet het merk maar de (potentiële) klant. Hij maakt de reis. Hij besluit zijn wereld te verlaten om de speciale wereld van het merk te betreden. En als de held het avontuur succesvol doorloopt, wordt hij klant, gaat hij ervaring opdoen met het product, ontstaat er hopelijk loyaliteit en groeit hij wellicht uit tot ambassadeur van het merk. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

 

Hiërarchie in de content

De normale wereld van klant bevindt zich links van de witte stippellijn en de speciale wereld, de wereld van het merk, bevindt zich rechts daarvan. Er zijn wederom vier fases. En ook hier start het verhaal met de ‘call to adventure’ en loopt het vervolgens met de klok mee tot aan ambassadeurschap. Daarna begint het verhaal weer opnieuw, bijvoorbeeld met de introductie van een nieuw aanbod. Drie van de vier fases hebben echter wel een andere naam, die meer aansluiten bij de marketingwereld. De fases die de klant doorloopt:

  1. Call to action: introductie-content
  2. Pre-commercie: mentor-content
  3. Commercie: actie-content
  4. Post-commercie: helden-content (en als er ambassadeurschap ontstaat: elixer-content)

Zo ontstaat er ook een hiërarchie in de content, per fase waarin de klant zich bevindt. Deze content-indeling maakt het makkelijker om de calls to action van de content-items te bepalen. Dat zijn oproepen die de klant verleiden om naar een volgende fase van het verhaal te gaan.

 

Stap 1 – CALL TO ADVENTURE: INTRODUCTIE-CONTENT

Tijdens de ‘call to adventure’ is introductie-content de katalysator voor het verhaal. De potentiële klant bevindt zich in zijn eigen wereld en de content is erop gericht om hem te inspireren en op ideeën te brengen. Bijvoorbeeld door een oplossing te bieden voor een probleem waar hij last van heeft (een niet vervulde behoefte is overigens ook een probleem). In deze fase is de potentiële klant nog lastig te identificeren en te bereiken. Hij is zich nog nauwelijks bewust van de propositie van het merk en staat daar ook nog niet of nauwelijks voor open. De content moet dus iets in hem los gaan maken en de ‘call to adventure’ moet hem in beweging brengen. Het merk is in deze fase het archetype heraut.

Bewustwording: Door zelf actief te zoeken of door geïnspireerd te worden en informatie te ontvangen, is onze potentiële klant zich nu bewust van de mogelijkheden die het merk aanbiedt om zijn probleem op te lossen. En het merk roept de aankomende klant op om aan het avontuur te beginnen.

Ik was niet op zoek naar de Apple Watch maar naar een meetinstrument die mijn sportprestaties bij zou houden. Ik heb verschillende blogs gelezen en websites van diverse merken bezocht. Zo kwam ik in aanraking met blogs, reviews en artikelen over de Apple Watch.

Salesforce zet stevig in op het bewustwordingsproces bij hun potentiële klanten Dit bedrijf richt zich op sales- en marketingmanagers: een doelgroep die continu onder druk staat om beter te presteren en dus beroepshalve geïnteresseerd is in CRM en marketing automation systemen. Salesforce speelt hier slim op in met hun blogs vol tips en ideeën over hoe bedrijven hun sales en CRM kunnen optimaliseren. Deze informatie is voor iedereen beschikbaar en velen zien Salesforce daardoor als een specialist op deze gebieden.

 

Weigering: De potentiële klant overweegt zijn opties en gaat mogelijk op zoek naar meer informatie en/of andere opties. Hij vergelijkt de verschillende mogelijkheden. Het merk verandert nu van archetype (heraut tijdens de bewustwordingsfase) en treedt op als verleidster. Maar er zijn meer archetypen in het verhaal gekomen, waaronder tricksters en shadows (bijvoorbeeld concurrenten of ontevreden klanten). En niet te vergeten de drempelbewakers: zij vertegenwoordigen de universele ‘angst’ en proberen de potentiële klant te weerhouden om te kiezen en het onbekende tegemoet te treden. De twijfel slaat toe.

Mijn omgeving raadde me de Apple Watch af en de gedachte dat het horloge alleen in combinatie met je telefoon werkt, pleitte ook niet voor de aanschaf van dit product. Toch bleef ik geïnteresseerd, vooral door de verhalen over alle andere toepassingen van de Apple Watch. Maar de drempel werd wel steeds hoger. Ik stond al op het punt om af te haken.

Een ander voorbeeld is Coolblue. Dit bedrijf speelt heel goed in op de drempels die mensen ervaren als ze een wasmachine online wilt kopen. Bewust of onbewust speelt de angst of de wasmachine wel heel aankomt. En wat als je vierhoog woont in Amsterdam? Wie brengt het gevaarte dan naar boven? Wie sluit ’m aan? Straks lukt het niet of krijg je een lekkage? En waar laat je de oude wasmachine? Met de gratis bezorg-en-aansluit-service neutraliseert Coolblue deze zorgen. Bovendien zijn de bezorgers nette en aardige jongens. Op de website vind je uitgebreide informatie hierover en ze hebben er zelfs een tv-campagne voor laten maken.

 

Stap 2 – PRE-COMMERCIE: MENTOR-CONTENT

Het merk wisselt van ‘gezicht’ en schakelt over naar het archetype mentor. In die rol probeert het merk boven de partijen te staan en deelt een ‘gift’ uit die zo waardevol is dat de potentiële klant bereid is om de normale wereld te verlaten en de wereld van het merk te betreden. Mentor-content is bijvoorbeeld unieke informatie, een cursus of geheime ontdekkingen die alleen worden gedeeld met mensen die in deze pre-commercie-fase zijn beland. Maar het kan ook een prijsvoordeel zijn, of iets voor de kinderen, een info-graphic die je helpt bij presentaties (zakelijke markt), recepten, handleiding-video’s, tutorials, reviews en ervaringen van klanten die hen voor zijn gegaan. Als de potentiële klant de ‘gift’ accepteert, neemt hij een grote stap. Hij nadert de toegang naar de wereld van het merk.

Apple doet niet aan gifts, maar tijdens de videopresentatie over de Apple Watch werd ik volledig ondergedompeld in de wereld van Apple. Alle vooroordelen en tegenwerpingen vielen weg door de wijze waarop het verhaal van het ontstaan, de productie en de toepassingen van de Apple Watch werd verteld. Ik was overtuigd: dit is een apparaat voor mij. Zo krachtig was deze mentor-content!

Een bedrijf dat de mentorrol al decennialang beheerst, is Albert Heijn. Via Allerhande verstrekken zij gratis recepten. Veel Nederlanders halen hun inspiratie uit Allerhande om de sleur van alledag te doorbreken, hun vrienden te verrassen of zonder kookervaring toch een culinair kerstdiner te bereiden. Andere supermarkten hebben de Allerhande gekopieerd maar het is en blijft een icoon en een mooi voorbeeld van mentor-content en een gift.

 

Stap 3 – COMMERCIE: ACTIE-CONTENT

De aankoop: De potentiële klant heeft veel van zijn twijfel overwonnen. Hij heeft zich niet laten verleiden door tricksters en shadows en heeft zich niet laten tegenhouden door drempelbewaarders. Maar de buit is nog niet binnen voor het merk. Ook al is de bereidheid tot actie bij de held aanwezig, hij heeft vaak nog een zetje nodig.

Voor mij was de mentor-content van Apple zo overtuigend dat Ik geen verdere stimulans meer nodig had. Nog dezelfde dag heb ik een Watch gekocht.

Maar zo gaat het niet altijd. Veel automerken hebben voor deze fase een online car-configurator ontwikkeld. Te vinden op hun websites. Dankzij die configurator kun je stapje voor stapje je gewenste auto samenstellen. Gaandeweg treed je steeds dieper in de wereld van het merk. Je eigent je de auto al een beetje toe terwijl je hem nog niet hebt gekocht. Het is een krachtig instrument om de klant tot aankoop te bewegen. Aan het einde krijg je jouw configuratie toegestuurd en met een beetje geluk verrijkt met allerlei content over jouw auto.

 

Stap 4 – POST-COMMERCIE: HELDEN-CONTENT

Ervaring en loyaliteit: De klant is tot actie overgegaan. Hij heeft het product gekocht en is nu dus definitief tot de wereld van het merk toegetreden! Maar let op: het merk kan nu niet tevreden achteroverleunen. De klant moet gekoesterd worden. Hij is nu zeer ontvankelijk voor content die hem helpt om het meeste en beste uit zijn aankoop te halen. Content die de held bijvoorbeeld meer leert over de toepassingen van zijn aankoop en ervoor zorgt dat het plezier en de waarde van de aankoop voor de held verder stijgt. Het doel is om van een tevreden klant een loyale klant te maken. Een tevreden en loyale klant is eerder bereid om de hero’s journey nog een keer te doorlopen en bijvoorbeeld een volgende aankoop te doen.

Ik ontving allerlei informatie op mijn Apple Watch over wat ik er allemaal mee kon doen. Daardoor kreeg ik een nog beter gevoel over mijn aankoop. Ook had ik een steeds beter verhaal om mijn aankoop te rechtvaardigen. Het voelde echt alsof ik een nieuwe wereld had betreden.

Loyaliteit kun je ook goed via magazines versterken. Dat is niet alleen een goede manier om mensen te bedanken dat ze klant zijn geworden, maar ook om ze mee te nemen in de wereld van het merk en ze op de hoogte houden van hun productaanbod. NS stuurt het magazine Spoor naar hun vaste klanten. Spoor wordt zeer gewaardeerd door de lezers. Ze ervaren het als een cadeau, vinden het leuk om te lezen en het inspireert ze om op stap te gaan. Met de trein natuurlijk.

 

Ambassadeurschap – elixer-content: Echt tevreden en loyale klanten kunnen zelfs zover gaan dat ze vrijwillig, of met een beetje hulp, de rol van heraut en mentor gaan vervullen voor aankomende klanten. Zorg goed voor deze ambassadeurs, bijvoorbeeld door speciale content voor ze te maken. Misschien zelfs content die alleen voor hen toegankelijk is. Ze zijn je grootste fans, dus zorg er als merk voor dat ze zich gewaardeerd voelen en help ze het evangelie te verspreiden. Voorzie ze vooral van de juiste ‘ammunitie’ om hun ambassadeursrol zo goed mogelijk te kunnen vervullen.

Het feit dat ik de Apple Watch als voorbeeld heb genomen maakt mij tot ‘Apple-ambassadeur’ en producent van elixer-content.

Ook Tony Chocolonely heeft het goed begrepen: deze Nederlandse chocolademaker helpt zijn klanten op een slimme manier om het evangelie te verspreiden. Ze hebben namelijk een spreekbeurtpakket ontwikkeld met informatie over de herkomst van chocolade en de hele procesketen.

 

Tot slot: korte samenvatting van een eeuwenoude ‘hype’

Met George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg en vele andere Hollywood-beroemdheden bevinden we ons in goed gezelschap als het gaat om het toepassen van de hero’s journey. Het is een krachtige methode waarvan de oorsprong in het collectieve onbewuste deel van onze psyche ligt. Verhalen die deze methode volgen, herkennen we daarom direct en vinden we geloofwaardig. Ze sluiten immers aan op de beelden van onze eigen geest, waardoor ze een natuurlijke aantrekkingskracht op ons hebben. En als we die verhalen hebben gelezen, beluisterd of bekeken, vertellen we ze door, keer op keer.

De hero’s journey is geschikt voor alle mogelijke merken, bedrijven en markten. Het concept leent zich niet alleen voor externe maar ook voor interne communicatie. En wees niet bang: deze methode raakt niet uit de tijd. Het gaat immers om een principe dat aan het begin van de mensheid is ontstaan, dat nog niets aan kracht heeft ingeboet en dat mensen tot aan het einde der tijden zal blijven boeien.

10 Content Marketing Rollen voor Content Organisaties

Welke rollen heeft een content marketing organisatie nodig om goed te functioneren? Op deze vraag is geen eenduidig antwoord te geven, maar er zijn wel een aantal rollen die iedere content marketing organisatie nodig heeft. Het is immers belangrijk dat iedereen zijn verantwoordelijkheden en taken kent en dat alle noodzakelijke taken zijn vastgelegd in de content marketingstrategie.

Organisatie vraagstuk

Het organiseren van het content marketing proces is een van de belangrijkste vragen die wij bij Content Beat voorgeschoteld krijgen. Dat zorgt ervoor dat we in goed gezelschap verkeren met deze vraag. Joe Pullizzi van CMI heeft namelijk over dit onderwerp meerdere keren zijn gedachten gedeeld. De laatste keer was dat in zijn Blog “10 content roles for the next 10 years”.

Traditionele organisatiestructuur maakt het lastig

Omdat hij een belangrijke content marketing influencer is deel ik zijn gedachten graag met jullie. Hij stelt dat veel organisaties voor hun content marketing operatie nog de traditionele structuur van een marketingteam hanteren. Dat maakt het op z’n minst lastig om als organisatie in te spelen op het veranderende gedrag van de doelgroepen.

Waarom verschuiven marketing rollen?

Ook al is er geen standaard of perfect organisatiemodel, het is inmiddels wel steeds zichtbaarder dat marketingorganisaties transformeren naar publishers. Bij deze transformatie ontstaat een verschuiving van rollen die marketeers moeten invullen.

 

 

10 nieuwe rollen of competenties

De onderstaande 10 rollen die Joe Pulizzi heeft bedacht zijn niet per se nieuwe functies. Het gaat vooral om competenties die organisaties zich eigen dienen te maken. En één persoon kan meerdere taken vervullen.

  1. Chief content officer

Heeft de eindverantwoording over de gehele operatie en in het bijzonder over de content marketing missionstatement en de integratie daarvan in alle content, contentvormen en contentkanalen. De CCO is er voor verantwoordelijk dat de strategie wordt uitgevoerd en terugkomt in iedere contentpublicatie.

  1. Managing editor

Half storyteller, half project manager. Zorgt in opdracht van de CCO voor de uitvoering van het contentplan en werkt nauw samen met de onderstaande rollen om de verhalen tot leven te wekken, inclusief toon, stijlregels en contentplanning.

  1. Chief listening officer

Overziet social media en alle andere kanalen die worden ingeschakeld. Deze persoon luistert en onderhoudt conversaties met het publiek en zorgt dat daar, waar nodig, collega’s van andere afdelingen in contact worden gebracht (customer service, sales, marketing, HR, etc.). Deze persoon ontwikkelt veel kennis over het sentiment bij het publiek.

  1. Director of audience

Moet alles van de doelgroepen afweten en deze kennis overdragen aan de contentmakers. Het is logisch als deze persoon verantwoordelijk is voor de abonneewerving mailingdatabase, social media en marketing automation.

  1. HR for marketing

Als iedere werknemer en stakeholder meer een integraal onderdeel van het marketingproces wordt is het noodzakelijk om nauw samen te werken met human resources om er zeker van te zijn dat iedereen zijn rol in het marketingproces begrijpt en er geen conflicten of misverstanden ontstaan.

  1. Channel master

Is verantwoordelijk voor optimale inschakeling en rendement van de verschillende kanalen die zijn gekozen om de content te verspreiden. Wat werkt het beste op welk kanaal in welke frequentie, op welk moment? Hoe verloopt de mobiele strategie? Voor antwoorden op al deze vragen is er de channel master.

  1. Chief technologist

Technologie wordt steeds belangrijker, ook binnen marketing. Daarom is er iemand nodig die de ontwikkelingen volgt, beoordeelt op relevantie en kan implementeren wanneer nodig. Van procesbegeleidingstools tot marketing automation.

  1. Influencer relations

De rol van mediarelaties is uitgegroeid tot influencer relations. Deze persoon bouwt o.a. de influencers database, onderhoudt contact met de influencers, en zorgt voor integratie van deze groep in het content marketingproces.

  1. Freelancer and agency relations

De vraag naar content ontwikkelt zich en neemt verder toe. Daarom heeft een organisatie een externe schil van contentspecialisten nodig. Om die schil op te bouwen, te onderhouden en afspraken mee te maken, heb je iemand nodig.

  1. ROO (Return-on-objective) chief

Deze persoon is verantwoordelijk voor het stellen van de marketingdoelen en het volgen en rapporteren daarvan aan de organisatie.

 

Kijk wat bij jouw organisatie past

Het zijn stuk voor stuk mooie Amerikaanse titels en wij hoeven ze niet over te nemen. Het gaat mij om de competenties van deze rollen. Een aantal zijn goed te combineren. Zo kun je de rol van chief listening officer, director of audience en influencer relations in één functie verenigen. Rollen als channel master, chief technologist en ROO zijn ook goed te combineren. Kijk wat bij jouw organisatie past en bij de omvang van je content marketing activiteiten en maak een keuze.

Content productie rollen

Er zijn ook nog een paar rollen nodig voor de content productie. Denk hierbij aan een editor, camjo (camera journalist), beeldredacteur, vormgever, copywriter. Deze rollen kunnen worden ingehuurd maar er zijn steeds meer organisaties die ze in huis nemen. Overweeg in ieder geval de mogelijkheden en doe wat het beste bij jouw organisatie past.

Conclusie

Prospects en klanten dringen via onlinekanalen steeds verder de salesfunnel in. Content wordt daardoor steeds belangrijker. Dit betekent dat marketingafdelingen zich zullen moeten blijven ontwikkelen om op dit gedrag in te kunnen spelen. Het implementeren van bovenstaande rollen is daarin een belangrijke stap.

 

Hou me op de hoogte van de laatste Content Marketing insights!