NS kiest voor de content-marketingstrategie voor Content Beat

 Na een bureau-oriëntatie heeft NS voor het ontwikkelen van de overkoepelende content-marketingstrategie voor reizigers in het sociaal-recreatief segment gekozen voor Content Beat. Aanleiding van de opdracht aan Content Beat is een nieuwe aanbesteding van het relatiemagazine SPOOR, i.c.m. een online-inspiratieplatform, die in april 2017 van start gaat.

 

Karin ter Hofte, communicatiemanager NS Klantmediateam, licht de keuze van NS voor Content Beat toe: “We hebben voor Content Beat gekozen vanwege hun visie op content-marketing en omdat zij een aanpak ontwikkeld hebben – SOM3 – die ons aansprak en veel vertrouwen gaf. Onderdeel van hun werkwijze was dat ze bij ons op de afdeling kwamen zitten. Hierdoor waren de lijnen kort en konden we snel schakelen. Dat moest ook wel, want Content Beat moest voor ons in 6 weken de overkoepelende content-marketingstrategie ontwikkelen en dat hebben ze met succes gedaan”.

 

Naast SPOOR waren voor de content-marketingstrategie de volgende NS kanalen in scope: NS.nl, #nsfavourites, Spoordeelwinkel.nl, Reisplanner Xtra App, nieuwsbrieven, Narrowcasting kanalen en de Socialmedia kanalen.

 

Fred van Gelder en Maarten Bas Backer van Content Beat vertellen over hoe ze deze opdracht hebben aangepakt. “Samen met het NS-kernteam, dat naast Karin ter Hofte bestond uit bladmanager Bonita van Lier en marketeer Judith Beckers, hebben we deze opdracht in 3 sprints – analyse, ontwikkeling en uitvoering –ingedeeld”. De analyse-sprint bestond uit interviews, analyse van bestaande onderzoeken, werkwijze en huidige aanpak per middel en het opstellen van key-insights en een gap-analyse. De ontwikkeling-sprint bestond o.a. uit twee workshops om gezamenlijk met de afdeling marketing en marcom de persona, ondersteunende persona’s en de content-sweetspot te ontwikkelen die leidde tot het opstellen van een content-marketing mission statement, de kanaalstrategie en een eerste outline van de nieuwe strategie. Na overeenstemming over de eerste outline is in de uitvoering-sprint de overkoepelende content-marketingstrategie ontwikkeld volgens onze SOM3-methodiek.

 

De SOM3 van Content Beat staat voor Strategie, Organisatie, Maken, Marketing en Meten. Aan de basis van de SOM3-aanpak staan heldere processen, structuren en doelen om resultaatgedreven content te ontwikkelen en om langdurige klantrelaties op te bouwen.

 

Over het vervolgtraject kan Karin ter Hofte melden dat alle stakeholders inmiddels hun goedkeuring op de overkoepelende content-marketingstrategie hebben gegeven. De volgende stap is de strategie op een efficiënte wijze gaan implementeren en onze content organisatie daarop aan gaan passen. Waarbij we bekijken hoe we Content Beat hier een rol in gaan geven. En daarnaast biedt de content- marketingstrategie ons een geweldig uitgangspunt om de content-aanbesteding mee in te gaan.

 

Lees hier de hele Case>

 

Over Content Beat:

Content Beat is het eerste content-marketingadviesbureau van Nederland, opgericht in de zomer van 2016, door Fred van Gelder (voormalig directeur van Head Office/Sanoma) en Maarten Bas Backer (voormalig director digital van Head Office/Sanoma). Content Beat is gespecialiseerd in het adviseren van bedrijven als het gaat om ontwikkelen, uitvoeren en optimaliseren van content-marketing. Vanuit de Lean- methodiek en in zeer nauwe samenwerking, veelal op locatie bij de opdrachtgever. Andere klanten van Content Beat zijn Boskalis Offshore Energy, de Nationale Hoorstichting/HearOn en SINH Build. Voor meer informatie: bezoek onze website www.contentbeat.nl

De Content Stijlgids: 6 Redenen Waarom dit een Must is voor Iedere Content Marketing Organisatie

De content stijlgids, ook wel de content style guide genoemd is naar mijn mening een onmisbare hoeksteen in elke content marketing organisatie. Toch zijn er nog veel content organisaties die deze stap overslaan. Dit is niet zonder risico. Daarom heb ik 6 belangrijke redenen op een rijtje gezet die de noodzaak van de stijlgids uiteen zetten.

Wat is de content stijlgids?

Laten we eerst beginnen met wat de content stijlgids of style guide precies is. De stijlgids is een document waarin je de tone of voice en tone of image van je content vastlegt. Dit begint met grammatica regels zoals hoofdletters, komma’s, gebruik van ‘u’ of ‘je’, maar ook regels over stijlvormen, bronvermelding, beeldgebruik, kopjes, schrijven voor zoekmachines (SEO), en merkwaarden. Zo’n stijlgids kan voor alle mediatypes worden ingezet, niet alleen ter ondersteuning van het schrijven van artikelen, maar ook voor video’s, presentaties of events.

Dit legt zeer kort uit wat een stijlgids is. Maar om aan te tonen waarom een stijlgids echt onmisbaar is voor elke content marketing organisatie, moeten we er dieper induiken. Hier volgen 6 redenen.

 

1. Bereik je doelgroep met een eenduidige stijl en toon door middel van ‘designer content’

Het verschil tussen een artikel dat je raakt en een artikel dat je koud laat, zit hem vaak in een hoop kleine details. Hoe wordt je als lezer aangesproken? Wordt je serieus genomen? Is de toon grappig of juist te joviaal? Begrijp je wat er geschreven wordt, of worden belangrijke termen niet verder toegelicht? Wordt je uitgedaagd, of word alles voorgekauwd? Dit zijn allemaal bepalende factoren in het succes van je content.

Content die aankomt, daar zit een gedachte achter. Goede content wordt niet zomaar gemaakt. Deze wordt ontworpen!

De content stijlgids helpt je het ontwerp van jouw content vast te leggen, te communiceren en te bewaken. De stijlgids zorgt ervoor dat de content de doelgroep aanspreekt door het gebruik van een eenduidige toon en stijl die past bij de doelgroep. Hierdoor komt de content keer op keer aan en sla je de plank niet mis.

 

2. De stijlgids zorgt voor content die aan je merk bouwt

Een goede stijlgids gaat verder dan het opsommen van regels in grammatica en stijl. Het zorgt er ook voor dat je merkidentiteit goed uit de verf komt. Je content is een directe afspiegeling van je merk. Een goede stijlgids omschrijft de merkwaarden en stemt de stijl- en toonregels hierop af. Zo kunnen mensen die meewerken aan de content er voor zorgen dat de juiste merkwaarden duidelijk naar voren komen in elke blog, Tweet of video.

Voorbeeld merkidentiteit in content

Als je een designer meubelmerk hebt en je merkwaarden zijn eerlijk, modern en betaalbaar, dan wil je waarschijnlijk een heldere en directe toon gebruiken. Qua spelling en grammatica kies je voor de meest gangbare regels, en je spreekt de lezer aan met ‘je’ in plaats van ‘u’. Verder kies je voor een strakke vormgeving met grote foto’s en diagrammen die niks verhullen. De layout is zeer overzichtelijk en er worden veel kopjes gebruikt zodat de bezoeker snel ziet waar het over gaat.

Tot de afmetingen van de afbeeldingen aan toe, kan je dit allemaal opnemen in je stijlgids zodat pagina na pagina en artikel na artikel je merkidentiteit duidelijk naar voren brengen.

 

3. Content consistentie wekt vertrouwen en bouwt een relatie met je doelgroep

Als je voor het eerst een artikel leest van een website of magazine en je voelt dat het resoneert, dan hoop je in een volgend artikel weer iets terug te vinden van die eerste ‘klik’.

Dit creëert herkenbaarheid en wekt vertrouwen. Je merkt dat de content trouw is aan een vaste formule en dat er een visie achter zit. Bovendien laat het zien dat de afzender professioneel en goed georganiseerd is.

Het gevoel dat de content consistent en op orde is wordt ook geprojecteerd op de rest van je merk. Doordat alle content aan dezelfde stijl moet voldoen zal, ongeacht de verschillende schrijvers, de content toch eenduidig aanvoelen voor de lezer.

Consistente content is beter in staat om langdurige volgers te werven. Hiervoor blijven mensen terugkomen of schrijven zich zelfs in op een mailing of nieuwsbrief.

 

4. Optimaal Samenwerken: Iedereen binnen én buiten je team op één lijn

Veel teams zijn tegenwoordig onderdeel van een virtuele organisatie. Sommige leden werken binnen het bedrijf en andere leden zijn misschien freelance verbonden, als bureau of werken op afstand. Soms maken ze eenmalig iets en in andere gevallen maandelijks.

De content stijlgids zorgt ervoor dat iedereen in je team weet wat er verwacht wordt. Zeker als er externe partijen zijn, zoals bijvoorbeeld ook gast bloggers, dan is het handig als je een gedeeld document hebt waarin iedereen kan controleren of ze de stijl regels wel goed hebben toegepast. Zo kan er geen misverstand meer ontstaan.

 

5. Tijdsbesparing: regels maken tijd vrij voor andere zaken

Als je bij het plannen van elk artikel niet opnieuw hoeft na te denken over de toon en de grammaticaregels, dan bespaar je een hoop tijd. Nieuwe teamleden zoals freelance schrijvers of guest bloggers hoeven niet uitgebreid gebrieft en verbeterd te worden. Ze hoeven slechts kennis te nemen van de stijlgids.

Waarom het wiel opnieuw uitvinden?
Het groene boekje

Traditionele kranten en belangrijke bladen hebben vaak ook een stijlgids die je zo op hun website kan downloaded. Journalisten zijn gewend hiermee te werken, en veel kostbare tijd kan hier zo mee bespaard worden. Stijlgidsen zoals die van The Economist of het stijlboek van het NRC worden daarom ook vaak door andere partijen ‘geleend’ om zo tijd en moeite te besparen.

Echter, deze traditionele gidsen zijn meestal hoofdzakelijk gericht op grammatica en spelling en kunnen niet jouw unieke content strategie en merkwaarden bewaken.

Daarom kan je voor de grammatica en spelling regels gebruik maken van een bestaande stijlgids. Denk dan ook aan onafhankelijke bronnnen zoals de schrijfwijzer van J. Renkema en het Groene boekje.

Bovendien hoeft er ook geen discussie meer gevoerd te worden over grammatica, stijl en toon. Dit gebeurd alleen op het hoogste niveau en kan leiden tot het publiceren van een nieuwe versie van de stijlgids.

 

6. Snel invoeren van nieuwe gebruiken: verandering is een constante

Er zijn steeds weer nieuwe inzichten die er voor zorgen dat de eisen voor goede content continu verandert. Het gebruik van nieuwe sociale media, de ideale afbeeldingsformaten met oog op gebruik in sociale media, het toevoegen van SEO keywords die het goed doen in zoekmachines, of het invoegen van direct ‘Tweet-bare’ berichten. Het zijn allemaal nieuwe gebruiken die met een update van de stijlgids snel gemeengoed gemaakt kunnen worden en zo onderdeel worden van toekomstige publicaties.

De stijlgids is de ideale plek waar dit soort veranderingen snel doorgevoerd kunnen worden. Het is immers een document dat gedeeld wordt door alle teamleden, waardoor het de centrale plek is waar nieuwe gebruiken snel onderdeel kunnen worden van het dagelijkse werk.

Versiebeheer van de stijlgids

Eigenlijk is de stijlgids nooit af. Het is daarom een echt working document. Het is wel belangrijk om elke nieuwe release van de stijlgids duidelijk te markeren met een versienummer, deze op een centrale plek op te slaan, en vervolgens alle medewerkers op de hoogte te stellen, bijvoorbeeld via een email.

 

Conclusie

Een goede content stijlgids is een instrument dat eraan bijdraagt dat je je doelgroep raakt, dat ze jou zien zoals je gezien wilt worden, dat je een trouwe schare volgers opbouwt, dat je content team effectiever en efficiënter samenwerkt, en dat je content altijd modern en up-to-date is.

De content stijlgids is daarom een van de meest centrale en daardoor onmisbare instrumenten in een succesvolle content operatie.

Binnenkort publiceren we een artikel over hoe je een content stijlgids maakt met daarin de hoofdstukken en functies en hoe je ze samenstelt. En als extra bonus een content marketing stijlgids-template, gratis te downloaden. Wil je deze blog en template straks in je inbox ontvangen, geef dan hier je emailadres op:

10 Content Marketing Rollen voor Content Organisaties

Welke rollen heeft een content marketing organisatie nodig om goed te functioneren? Op deze vraag is geen eenduidig antwoord te geven, maar er zijn wel een aantal rollen die iedere content marketing organisatie nodig heeft. Het is immers belangrijk dat iedereen zijn verantwoordelijkheden en taken kent en dat alle noodzakelijke taken zijn vastgelegd in de content marketingstrategie.

Organisatie vraagstuk

Het organiseren van het content marketing proces is een van de belangrijkste vragen die wij bij Content Beat voorgeschoteld krijgen. Dat zorgt ervoor dat we in goed gezelschap verkeren met deze vraag. Joe Pullizzi van CMI heeft namelijk over dit onderwerp meerdere keren zijn gedachten gedeeld. De laatste keer was dat in zijn Blog “10 content roles for the next 10 years”.

Traditionele organisatiestructuur maakt het lastig

Omdat hij een belangrijke content marketing influencer is deel ik zijn gedachten graag met jullie. Hij stelt dat veel organisaties voor hun content marketing operatie nog de traditionele structuur van een marketingteam hanteren. Dat maakt het op z’n minst lastig om als organisatie in te spelen op het veranderende gedrag van de doelgroepen.

Waarom verschuiven marketing rollen?

Ook al is er geen standaard of perfect organisatiemodel, het is inmiddels wel steeds zichtbaarder dat marketingorganisaties transformeren naar publishers. Bij deze transformatie ontstaat een verschuiving van rollen die marketeers moeten invullen.

 

 

10 nieuwe rollen of competenties

De onderstaande 10 rollen die Joe Pulizzi heeft bedacht zijn niet per se nieuwe functies. Het gaat vooral om competenties die organisaties zich eigen dienen te maken. En één persoon kan meerdere taken vervullen.

  1. Chief content officer

Heeft de eindverantwoording over de gehele operatie en in het bijzonder over de content marketing missionstatement en de integratie daarvan in alle content, contentvormen en contentkanalen. De CCO is er voor verantwoordelijk dat de strategie wordt uitgevoerd en terugkomt in iedere contentpublicatie.

  1. Managing editor

Half storyteller, half project manager. Zorgt in opdracht van de CCO voor de uitvoering van het contentplan en werkt nauw samen met de onderstaande rollen om de verhalen tot leven te wekken, inclusief toon, stijlregels en contentplanning.

  1. Chief listening officer

Overziet social media en alle andere kanalen die worden ingeschakeld. Deze persoon luistert en onderhoudt conversaties met het publiek en zorgt dat daar, waar nodig, collega’s van andere afdelingen in contact worden gebracht (customer service, sales, marketing, HR, etc.). Deze persoon ontwikkelt veel kennis over het sentiment bij het publiek.

  1. Director of audience

Moet alles van de doelgroepen afweten en deze kennis overdragen aan de contentmakers. Het is logisch als deze persoon verantwoordelijk is voor de abonneewerving mailingdatabase, social media en marketing automation.

  1. HR for marketing

Als iedere werknemer en stakeholder meer een integraal onderdeel van het marketingproces wordt is het noodzakelijk om nauw samen te werken met human resources om er zeker van te zijn dat iedereen zijn rol in het marketingproces begrijpt en er geen conflicten of misverstanden ontstaan.

  1. Channel master

Is verantwoordelijk voor optimale inschakeling en rendement van de verschillende kanalen die zijn gekozen om de content te verspreiden. Wat werkt het beste op welk kanaal in welke frequentie, op welk moment? Hoe verloopt de mobiele strategie? Voor antwoorden op al deze vragen is er de channel master.

  1. Chief technologist

Technologie wordt steeds belangrijker, ook binnen marketing. Daarom is er iemand nodig die de ontwikkelingen volgt, beoordeelt op relevantie en kan implementeren wanneer nodig. Van procesbegeleidingstools tot marketing automation.

  1. Influencer relations

De rol van mediarelaties is uitgegroeid tot influencer relations. Deze persoon bouwt o.a. de influencers database, onderhoudt contact met de influencers, en zorgt voor integratie van deze groep in het content marketingproces.

  1. Freelancer and agency relations

De vraag naar content ontwikkelt zich en neemt verder toe. Daarom heeft een organisatie een externe schil van contentspecialisten nodig. Om die schil op te bouwen, te onderhouden en afspraken mee te maken, heb je iemand nodig.

  1. ROO (Return-on-objective) chief

Deze persoon is verantwoordelijk voor het stellen van de marketingdoelen en het volgen en rapporteren daarvan aan de organisatie.

 

Kijk wat bij jouw organisatie past

Het zijn stuk voor stuk mooie Amerikaanse titels en wij hoeven ze niet over te nemen. Het gaat mij om de competenties van deze rollen. Een aantal zijn goed te combineren. Zo kun je de rol van chief listening officer, director of audience en influencer relations in één functie verenigen. Rollen als channel master, chief technologist en ROO zijn ook goed te combineren. Kijk wat bij jouw organisatie past en bij de omvang van je content marketing activiteiten en maak een keuze.

Content productie rollen

Er zijn ook nog een paar rollen nodig voor de content productie. Denk hierbij aan een editor, camjo (camera journalist), beeldredacteur, vormgever, copywriter. Deze rollen kunnen worden ingehuurd maar er zijn steeds meer organisaties die ze in huis nemen. Overweeg in ieder geval de mogelijkheden en doe wat het beste bij jouw organisatie past.

Conclusie

Prospects en klanten dringen via onlinekanalen steeds verder de salesfunnel in. Content wordt daardoor steeds belangrijker. Dit betekent dat marketingafdelingen zich zullen moeten blijven ontwikkelen om op dit gedrag in te kunnen spelen. Het implementeren van bovenstaande rollen is daarin een belangrijke stap.

 

Hou me op de hoogte van de laatste Content Marketing insights!

Hoe gaan Content Marketing Teams zich Ontwikkelen in 2016

Hoe organiseren merken hun teams om maximale ROI uit content marketing te halen? Vorige jaar heeft Cisco meer dan 100 marketing mensen ontslagen. Dit jaar zijn ze aan het reorganiseren en nemen ze 200 content marketing mensen aan. Het is niet alleen een verandering in hun marketingtactiek maar ook een poging om zich vanaf nu volledig op storytelling te gaan richten.

How Content Marketing Teams Are Evolving in 2016
Dit is een samenvatting van het oorspronkelijke artikel dat op 6 oktober 2016 verscheen op Contently.com, door Erin Nelson.

Er zijn meer merken die deze verandering aan het maken zijn. General Mills, Zappos en Basecamp worden ook genoemd. Content is een integraal onderdeel geworden van de merkervaring in elke industrie.

Multimedia- Online video

Een van de grootste media trends vandaag is video. Naar verwachting zullen Amerikanen in 2018 gemiddeld 75 uur online video per dag kijken.

Video kijkgedrag VS 2018

We zien hoe bedrijven zoals JPMorgan Chase en Marriott Hotels, zelfs nieuws-kamers inrichten waar ze zeer ervaren media mensen aan het werk zetten met content marketing. Zo zijn bij Marriott een voormalig Disney man en een voormalig CBS man bezig met een eigen TV show, een korte film en zelfs al een proefje met virtual reality.

Niet alleen in de B2C markt zien we deze ontwikkelingen, maar ook zeker in B2B. Het elektronisch patiëntendossier-softwarebedrijf Athenahealth heeft een videoshow en een magazine. De show word door voormalig TV producenten gerunt. Het doel? Brand awareness en autoriteit verhogen.

Freelance teams

Naarmate content marketing steeds populairder wordt, versterken veel merken hun inhouse team met creatief talent van buitenaf. Zo huurt Coca-Cola regelmatig journalisten in voor het online magazine Coca-Cola Journey.

 

 

Door in te tappen op een netwerk van content marketing professionals, kunnen merken een breder scala aan onderwerpen beter behandelen voor een fractie van wat het zou kosten wanneer ze mensen vast in dienst zouden nemen. Dit is een steeds populairder wordende manier om inhouse content marketing teams uit te breiden.

Waarom vinden we dit artikel relevant?

Ook in Europa en Nederland neemt content marketing een steeds grotere vlucht. Bedrijven weten vaak niet hoe ze snel genoeg een content marketing team op poten moeten zetten. Er komt namelijk veel bij kijken. Organisatie aan de ene kant, maar ook toegang tot creatief talent.

In de VS lopen ze op dit front vaak iets vooruit, maar het duurt niet lang voordat we ook hier in Nederland een steeds grotere behoefte naar talent gaan zien om interne content marketing teams uit te versterken.
Voorbeelden zoals in dit artikel schetsen een goed beeld van wat er allemaal mogelijk is.

Lees hier het oorspronkelijke en volledige artikel >

 

Hou me op de hoogte van de laatste Content Marketing insights!

Ben Jij Content Marketing-Ready? 9 Vragen

Steeds meer bedrijven besluiten om zelf publisher te worden. Ze uploaden video’s, posten artikelen en andere content met de hoop hier online klanten mee te vinden én te binden. Kortom, meer bedrijven dan ooit te voren plaatsen nu de content (de inhoud) in het hart van hun marketing. Oftewel, ze beginnen met content marketing. En omdat een goed begin het halve werk is, hebben de meest succesvolle publiceerders natuurlijk een aantal belangrijke zaken van te voren geregeld. Maar hoe weet je nou of je er echt klaar voor bent? Welke fundamentele vragen moet je je van te voren absoluut stellen zo dat je weet of je content marketing-ready bent?

Bij een succesvolle content marketing operatie komt vaak veel meer kijken dan je op het eerste oog zou verwachten. Wat zit er allemaal achter de blogartikelen, de video’s, de nieuwsbrieven en de downloadable whitepapers? Wat zorgt ervoor dat de content marketing inspanningen zich ook gaan uitbetalen? Op al deze vragen is geen één antwoord. Maar je kan wel zorgen dat je een aantal key vragen beantwoordt voordat je begint. Dat kan een hoop tijd en moeite besparen.
Hier volgen 9 vragen waarvan ik geleerd heb dat ze niet overgeslagen mogen worden. Als je bij deze vragen goed stil staat, dan heb je het fundament al staan!

 

1. Wat wil je bereiken?

Dit klinkt natuurlijk als een open deur, maar toch is deze vraag niet altijd eenduidig te beantwoorden. Sales leads genereren of brand awareness verhogen? Veel bezoekers naar de website trekken, of het gesprek aangaan met je klanten? Wanneer is het voor jou geslaagd? Denkt iedereen binnen de organisatie er het zelfde over? Zitten alle afdelingen op één lijn?

Wat is het doel van je content?

Wat is het doel van je content?Als we de vraag wat specifieker maken kunnen we vragen wat de content moet bewerkstelligen bij de doelgroep. Moeten ze geinspireerd raken? Moet er vertrouwen opgewekt worden? Wil je ambassadeurs creëren of hoop je dat lezers jou als een probleemoplosser gaan zien op een heel specifiek terein? Maar ook wie is je doelgroep eigenlijk precies?

Misschien ben je een stichting of NGO en wil je dat er meer bewustzijn ontstaat rond een bepaalde problematiek in de samenleving.

Hoe dan ook, of de nadruk binnen jouw organisatie nu op het verhogen van brand awareness ligt of op het genereren van leads, zorg dat je deze vraag helder en eenduidig beantwoordt.

 

2. Hoe meten we het succes?

Oftewel, wanneer doen we het goed? Als je weet wat het doel van je content marketing operatie gaat zijn, is het altijd noodzakelijk om te bedenken hoe je gaat bijhouden of het goed gaat. In principe zijn dit je Key Perfomance Indicators- je KPI’s.

Google Analytics dashboard waar je je content marketing KPI's bij kan houdenKPI’s heb je op alle niveau’s van de operatie maar in dit stadium hoeven we eigenlijk alleen nog rekening te houden met het hoogste niveau, het eindresultaat. Veel gebruikte KPI’s zijn leads, geconverteerde leads, salesafspraken, sales, of Net Promoter Score (NPS).

Waarom moet je nu al aan KPI’s denken?

Het is belangrijk om al zo vroeg mogelijk te werk te gaan met succes indicatoren in je achterhoofd. Zo zorg je dat alles in het fundament dat je gaat leggen ingericht is om het gewenste resultaat te behalen.

Daarnaast moet gezegd worden dat zeker op korte termijn het vaak lastig is direct de link te leggen tussen je content marketing inspanningen en meetbare resultaten. Echter, als je duidelijk formuleert welke KPI’s je naastreeft en dat je content strategie hier volledig op ingericht is, dan geeft dat extra vertrouwen aan de diverse stakeholders binnen en buiten je organisatie.

 

3. Kan ik het zelf? Of moet ik hulp inschakelen?

Kan je zelf je nieuwe content marketing operatie van de grond opbouwen? Of heb je hier hulp bij nodig? Heb jij of hebben anderen binnen jouw organisatie al ervaring met content publiceren en online marketing? Kan je de case bouwen die nodig is om het budget vrij te maken? En als dit gelukt is, heb je dan de mensen en kennis in huis om de content marketing ook daadwerkelijk uit te voeren?

Dit zijn alles-bepalende vragen. Breng daarom alvast in een vroeg stadium in kaart wat je aan expertise in huis hebt. Hieronder licht ik drie aspecten van je content marketing operatie toe met de vraag inhouse of outhouse:

Strategie

Hoe ga je je content marketing strategie formuleren? Er komt veel kijken bij de strategie. Denk bijvoorbeeld aan user journeys, de content niche, de content mission statement, de middelen mix, het inbedden binnen je bedrijfsstrategie, maar ook de workflow, en een meetplan. Is er intern iemand die de kar gaat trekken? Heeft hij of zij genoeg kennis en tijd om zelf uit te zoeken hoe je de content marketing strategie moet vormgeven? Ben jij zelf misschien die persoon? Of heb je genoeg andere dingen aan je hoofd?

Je kan het beste zorgen dat je iemand met enige achtergrond en ervaring in content marketing betrekt bij het formuleren van je strategie. Als je niet zo’n iemand in huis hebt kan het ook een externe consultant of adviesbureau zijn. Belangrijk is wel dat je kiest voor een onafhankelijke adviespartij die is gespecialiseerd in de strategie en er niet van afhankelijk is dat ze ook de uitvoering op zich mogen nemen.  

Creatie

Als je straks echt aan de slag gaat, wie gaat al die mooie content maken? Houd er rekening mee dat het heel sterk is als je doelgroep ziet dat jullie medewerkers zelf mooie content schrijven en publiceren waaruit blijkt dat ze over kennis, skills en commitment beschikken. Dit levert vertrouwen bij de doelgroep. Maar dit wil niet zeggen dat jouw medewerkers over alle skills hoeven te beschikken om zelfstandig content te publiceren. Zo kan je de eindredactie uitbesteden aan een ervaren journalist of redacteur. Hetzelfde geldt natuurlijk voor beeld, video en storyfinding.

Marketing

Om er voor te zorgen dat je content echt gaat vliegen, komt online marketing om de hoek kijken. Publiceren is niet genoeg. Anders zou het content publishing heten. Goede marketeers in je team moeten ervoor zorgen dat de content optimaal gepositioneerd is en genoeg gepromote wordt op de juiste online kanalen die je in je strategie bepaald hebt.

Regelmatige interpretatie van de data- de analytics, is hier een belangrijk onderdeel van. Ook dit zijn skills die je in content marketing team wilt hebben.

Proces

Beschikt je organisatie over de juiste processen en werkmethodes om met vaste regelmaat content te produceren en publiceren? Hoe ga je de redactie en de marketing mensen straks aansturen en wie is verantwoordelijk voor wat?  Is er iemand die dit kan overzien en coördineren?

De agile/scrum werkmethodiek leent zich bijvoorbeeld heel goed voor de content marketing organisatie. Het helpt je alle details te managen en de contentproductie continu bij te sturen en te verbeteren.

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT toegepast op Content Marketing

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT en inmiddels in diverse gebieden toegepast, leent zich ook uitermate goed voor het Content Marketing proces. Hier kan je meer lezen over Scrum.

4. Story finding: hoe vind je de verhalen?

Kortom, waar ga je over vertellen? Vaak zijn je eigen mensen een goede bron om mee te beginnen. Of wil je klanten en hun verhalen centraal gaan zetten? Uiteraard zijn dit ook vragen die in de strategiebepaling beantwoord moeten worden. Zo bepaal je in een goede strategie een content sweetspot en niche. Hierdoor heb je betere focus wanneer je op zoek gaat naar de verhalen die het gewenste effect gaan creëren bij de doelgroep.

Hoe goed je straks bent in het continu vinden van verhalen met value-add voor je doelgroep zal grotendeels het succes van je formule gaan bepalen. Je moet je dus enerzijds afvragen of je wel genoeg verhalen kan blijven oogsten uit bepaalde bronnen. En anderzijds moet je afvragen of deze verhalen interessant genoeg zijn om je doelgroep te boeien en verleiden.

 

5. Waar ga je publiceren? Moeten we een platform bouwen?

Nieuwe website bouwen voor je contentEen bekende spreuk in content marketing is ‘Never build your house on rented land!’. Het is dus niet verstandig om je complete content publicatie op anderman’s platform te zetten. Publiceer je alleen op Facebook, dan is Facebook eigenaar van jouw publiek. Bovendien bepaalt Facebook de spelregels en niet jij. Natuurlijk moet je zeker de kracht van sociale media en andere platforms benutten en inzetten om jouw content een succes te maken, echter je wil in de meeste gevallen wel zorgen dat je een vast centrale plek hebt waar jij de ‘gastheer’ kan zijn en de regie voert. In veel gevallen betekent dit dat je een nieuw platform moet gaan bouwen. Dit kan bijvoorbeeld een website zijn, een video platform of een mobiele app.

Soms kan je hiervoor op je bestaande website een nieuw onderdeel inrichten. Hoe dan ook zijn dit belangrijke strategische en praktische overwegingen die bijna altijd ontwikkeling met zich brengen en in de meest vergaande gevallen een behoorlijke impact op het budget hebben.

 

6. Is het geschikte werkproces in te bedden binnen jouw organisatie?

Content marketing vaart wel bij een flexibele (‘agile’) aanpak waarbij je regelmatig kan bijsturen. Dit komt omdat je meestal moet blijven experimenteren om de content zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de behoeftes van je doelgroep zodat je uiteindelijk zo effectief mogelijk bent.

Past dit in jouw organisatie? Kan je de werkprocessen die hier voor nodig zijn makkelijk embedden binnen de huidige organisatie? Je zou bijvoorbeeld een speciaal team kunnen opzetten waarbinnen er op deze manier gewerkt wordt.

Virtuele organisatie

Een andere optie is om een virtuele organisatie te creëren. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om niet zoals vroeger met reclame campagnes het geval was, deze volledig uit te besteden aan een groot bureau. Dit kost handen vol geld en bovendien geef je belangrijk contact met je doelgroep uit handen. Met een virtuele organisatie stel je een team samen met zowel eigen mensen als externe specialisten. Vaak veranderen deze verhoudingen naar mate de tijd verstrijkt.

Zo houd je zelf de regie, en is je organisatie steeds beter in staat om zelf effectieve content te publiceren. Content marketing is iets wat je uiteindelijk zelf wil kunnen regisseren.

De conversiefunnel naar sales
Van content marketing naar sales

Van content marketing naar sales. Ergens zal er een overlap en overdracht moeten plaats vinden.

Een ander belangrijk aspect van het content marketing proces is hoe de content marketing organisatie aansluit op de rest van de organisatie. Want wat gebeurt er straks als een potentiële klant zich kenbaar maakt als zodanig? Gaat er dan iemand in de sales afdeling op af? Worden er afspraken gemaakt of krijgen ze een uitnodiging voor een event? Hoe is sales op dit moment gewend om met leads om te gaan? Hoe werken je sales en marketing teams nu samen? Is er sprake van een gezamenlijke effort of is er een overdrachtsmoment? Oftewel, hoe ziet de sales funnel eruit, en wie doet wat?

Content marketing is er op gericht een bepaalde actie te ontlokken bij je doelgroep. De vraag is dan of deze acties goed opgevangen kunnen worden binnen je organisatie zodat de potentiële klant ook de ervaring blijft houden die hem of haar hebben overtuigd tot actie over te gaan.

 

7. Wie draagt er de eindverantwoordelijkheid voor het content marketing resultaat?

Ben jij dat zelf? Als je dit uitbesteed aan iemand in je team, zorg er dan voor dat hij of zij voldoende invloed heeft en bij voorkeur in vaste dienst is. Zo kan je er het beste voor zorgen dat jullie zelf de regie voeren, de kennis opdoen, en dat de content ook echt vanuit het hart van de organisatie komt. Ook kan je er zo beter voor zorgen dat de resultaten aansluiten op wat de organisatie verlangt.

Idialiter rapporteert de verantwoordelijke ook direct aan het management of maakt daar zelfs deel van uit.

 

8. Wat kost het? Heb je voldoende tijd en budget?

Dit is natuurlijk een van de belangrijkste vragen voor een succesvolle content marketing operatie. Is er genoeg commitment? Zo niet, dan is het zonde om te beginnen, want content marketing betaalt zich meestal pas na enige tijd uit. Zou je te vroeg de handdoek in de ring gooien, dan had je beter helemaal niet kunnen beginnen.

Al staat er geen vaste minimale tijd voor het slagen van een content marketing uitrol, wordt er wel eens gezegd dat je minimaal zo’n 18 maanden nodig hebt. Dit heeft een aantal redenen en wordt ook het onderwerp van een volgend artikel. Een van de redenen is dat het tijd nodig heeft om je ‘ranking’ op te bouwen in Google en op social kanalen. Een andere reden is dat elke relatie die echt gebouwd is op inhoud, tijd nodig heeft om tot stand te komen, net zoals ‘in het echt’.

Dit betekent dat je een goed idee moet krijgen van het budget en andere middelen die je nodig zult hebben voor je content marketing operatie. In ieder geval voor een eerste jaar.

Daarnaast is het dus zeer belangrijk om vaste evaluatiemomenten in te plannen en verwachtingen van te voren goed te managen.

 

9. Heb ik executive buy in?

Heb je management buy-in? Zoals net gezegd in het vorige punt, is een goede verstandhouding met management essentieel. Management moet goed op de hoogte zijn en vol achter de plannen staan. Content marketing vergt namelijk middelen en tijd. Maar content marketing is ook een business strategie. Het betekent dat je een stukje van je value-add gratis ter beschikking stelt aan je doelgroep. Het betekent waarschijnlijk ook dat je jezelf als autoriteit in de markt gaat positioneren.

Kortom, zorg dat (de rest van) het management volledig achter content marketing staat.

 

Conclusie

Wil je snel aan de slag met content marketing en je kan deze vragen (voor een groot deel) beantwoorden dan heb je eigenlijk al een hele belangrijke stap gezet. Je weet wat je gaat doen, met wie, en welke mogelijkheden er zijn.

Nu kan je aan de slag met het formuleren van je content marketing strategie!