Hero’s Journey. Dé storytelling-methode voor content-marketing

Je houdt je adem in, je hand blijf halverwege steken tussen de bak popcorn en je mond, je voelt het kippenvel op je armen opkomen. Dit zal toch niet waar zijn, hij zal toch niet… Je drukt je dieper in je stoel en kijkt gebiologeerd naar het scherm. Wat een storytelling.

Grote filmmakers als George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg weten precies hoe ze een verhaal op zo’n manier moeten vertellen dat je er helemaal in meegaat. Je vergeet je eigen beslommeringen en je bevindt je opeens in een totaal andere wereld: de wereld van de hoofdpersoon. Maar welke storytelling-principes hanteren deze succesvolle filmmakers? En zijn dat dezelfde principes die bedrijven als Apple, Coolblue, Albert Heijn en Tony Chocolonely ook toepassen om hun verhaal aan (potentiële) klanten te vertellen? Die vragen waren voor mij aanleiding om een persoonlijke ontdekkingstocht te starten. Doel: een storytelling-methode vinden voor content-marketing.

 

Bewust van mijn klantreis

Een aantal maanden na de lancering van de Apple Watch in Nederland overwoog ik om er een te kopen. Ik was al een tijdje opzoek naar een soort van sporthorloge maar had nog geen besluit genomen. Mijn klantreis begon met het lezen van een aantal blogs en reviews. Ik was niet overtuigd en in mijn omgeving waren er veel tegenstanders. Ik had echt een zetje nodig om overgehaald te worden, want ik was al bijna zover om geen Apple-horloge te kopen. Maar helemaal losgelaten had ik het nog niet. Zo kwam het dat ik me op een zaterdagochtend, met een ontbijtje op schoot, voor mijn computerscherm nestelde en een presentatie van Apple en de Watch ben gaan kijken. Eerlijk gezegd verraste ik mezelf. Ik had nooit gedacht dat ik het anderhalf uur zou volhouden. Maar het verhaal dat werd verteld greep me op de een of ander manier. Stap voor stap trad ik de wereld van Apple binnen. Ik dompelde me vrijwillig onder in een mix van informatie en emotie. Na afloop wilde ik meer dan beelden en het verhaal: ik wilde ‘the real thing’.

 

Een held met duizend gezichten

Mijn klantreis is niet uniek, velen zullen dit herkennen. Ineens word je gegrepen door een verhaal. Je gaat er helemaal in mee. Maar wat gebeurt er op zo’n moment precies? Waarom is storytelling zo krachtig? Dat is wat me fascineert en wat ik me altijd al heb afgevraagd. Tijdens mijn zoektocht naar een methode voor storytelling stuitte ik op ‘A Hero with a Thousand Faces’ van Joseph Campbell.

Het is geen nieuw boek. Verre van dat. Het is het oudste ‘managementboek’ wat ik in jaren heb gelezen en het heeft een diepe indruk op mij gemaakt. Tot die tijd leek storytelling mij een ongrijpbaar proces, maar Campbell laat zien dat ieder goed verhaal verloopt volgens een vaste methode. Als je deze eenmaal kent, is het een waardevolle inspiratiebron en gids.

 

Verhalen als drijvende kracht

In dit verhaal neem ik je mee op mijn ontdekkingstocht naar de storytelling-methode, waar die vandaan komt en hoe de methode voor content-marketing kan worden ingezet. Zoals je zult zien, doet een aantal merken dit al zeer succesvol.

Storytelling-methodiek of niet: verhalen vertellen is iets wat wij mensen altijd al hebben gedaan. Want verhalen vertellen, doen we vaak onbewust. Dat zit in ons DNA, letterlijk. En vandaag de dag lijkt het belangrijker dan ooit. Misschien doordat we de digitale en sociale media massaal hebben omarmd. Iedereen wil zijn verhaal vertellen. De ene is daarin wat succesvoller dan de ander, maar gelukkig zijn familie en vrienden vergevingsgezind. Naar bedrijven toe zijn we dat veel minder. Daarom moet ieder stukje content van bedrijven kloppen en moet het op het juiste moment aan de juiste persoon worden uitgeserveerd. Die uitdaging van content-marketing is onlosmakelijk verbonden met storytelling. Want als content-marketing een lichaam zou zijn, is storytelling het kloppend hart. Net zoals ons hart de bloedsomloop op gang houdt en ons lichaam van zuurstof en levenslust voorziet, is storytelling de drijvende kracht achter content-marketing. Het roept emoties en herinneringen op, het prikkelt onze verbeelding, wekt onze sympathie op en maakt dat we bereid zijn om mee te gaan in het verhaal. Storytelling brengt content-marketing tot leven.

 

De oorsprong van storytelling

Tijdens mijn zoektocht naar een storytelling-methode stuitte ik al vrij snel op de Amerikaanse hoogleraar Joseph Campbell, een verhalenverteller bij uitstek. Hij heeft vele boeken geschreven waaronder dus ‘A Hero with Thousand Faces’. In dit boek toont hij aan dat er een storytelling-methode bestaat die we al sinds het begin der tijden gebruiken. Deze methode noemt hij de monomythe of hero’s journey.

Campbell’s boek gaat niet alleen over mythen en storytelling, het is ook een filosofisch boek over het leven zelf. In 1949 is het voor het eerst uitgegeven, door Princeton University Press. Campbell neemt je mee naar het begin der tijden, waar de eerste mensen elkaar verhalen vertelden om elkaar te begrijpen en de raadsels van het leven te duiden. Deze verhalen groeiden uit tot mythen en worden al duizenden jaren lang verteld en doorgegeven. Het was Campbell die ontdekte dat dezelfde verhalen over de hele wereld voorkomen en altijd eenzelfde patroon volgen. Zo kent de westerse wereld bijvoorbeeld het Bijbelverhaal van Jonas en de walvis. De Eskimo’s van de Beringstraat hebben hun versie van deze mythe, net als de Zoeloes in Afrika. En in Keltisch Ierland werd de held Finn MacCool verzwolgen door een monster. Allemaal verschillende verhalen, maar qua thematiek hetzelfde.

Het onderzoek van Campbell naar de verscheidenheid en functie van mythen over de hele wereld leverde een nieuw inzicht op. Hij toonde aan dat de symboliek van mythen voor alle mensen gelijk is, waar ze zich ook bevinden. Ook al heeft de held van het verhaal tekens een ander gezicht, het blijft dezelfde held en dezelfde verhaallijn: A Hero with a Thousand Faces.

 

Storytelling zit in ons DNA

In mijn zoektocht naar storytelling-principes was ik al eerder het wetenschappelijk onderzoek van de psychologen Fritz Heider en Marianne Simmel tegengekomen, wat prachtig aansluit op het werk van Campbell. Dit duo heeft in 1944 een onderzoek uitgevoerd waarbij ze proefpersonen een animatie lieten zien. Naast een vierkant met een deurtje, zijn daarin ook een grote en een kleine driehoek en een cirkel te zien. Hieronder enkele frames uit de animatie.

Vervolgens werd de deelnemers gevraagd om de animatie te beschrijven. Veel deelnemers meenden dat de cirkel en de kleine driehoek verliefd waren en de grote driehoek roet in het eten wilde gooien door de cirkel te ontvoeren. De kleine driehoek bond de strijd aan met de grote driehoek, bevrijdde zijn geliefde en ze leefden nog lang en gelukkig.

De resultaten waren opzienbarend. Uiteindelijk konden Heider en Simmel niets anders dan concluderen dat ze met hun onderzoek hadden aangetoond dat mensen instinctief hun waarnemingen omzetten in verhalen. Kortom: storytelling zit in ons DNA.

 

Fantasiefiguren, archetypen

Via Campbell kwam ik bij Carl Gustav Jung terecht, één van de grondleggers van de analytische psychologie. Hij heeft zich ook uitgebreid verdiept in mythen en hun symboliek en betekenis. Zijn studie naar de dromen van mensen leidde hem via de mythologie naar wat uiteindelijk zijn levenswerk werd: de verbeelding rondom de universele menselijke thema’s, die hij ‘Archetypen’ noemt. Jung ontdekte dat er sterke overeenkomsten waren tussen de hoofdpersonen in de dromen van zijn patiënten en de veel voorkomende archetypen uit de mythologie. Hij kwam tot de conclusie dat beide een voortbrengsel zijn van, wat hij noemt, het collectieve onbewuste deel van de geest of psyche. De fantasiefiguren in onze dromen die ons helpen en ondersteunen, waarschuwen, tegenhouden, verleiden tot het goede of het kwade of ons beschermen, zijn allemaal archetypen die steeds weer terugkomen in de mythische verhalen die mensen elkaar al duizenden jaren vertellen. En het bijzondere is dat dit voor alle mensen van alle leeftijden, geslachten en culturen geldt.

We putten allemaal uit hetzelfde onbewuste en daarmee universele deel van onze psyche. Dat is de reden waarom verhalen, die de principes van mythen volgen, het zo goed doen bij mensen. We herkennen ze direct en vinden ze geloofwaardig omdat ze aansluiten bij de beelden in onze eigen geest. Verhalen die de principes van de hero’s journey volgen, hebben een natuurlijke aantrekkingskracht op ons. Logisch dus dat we die verhalen massaal lezen en ernaar luisteren en kijken.

 

Campbell in Hollywood

Tot slot kwam ik erachter dat veel beroemde filmmakers zoals George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg, Campbell hebben bestudeerd en de methode van de hero’s journey in hun films hebben toegepast. Christopher Vogler, een Hollywood story-consultant, is daar met The Writers Journey op ingespeeld. In zijn boek vertaalt hij de principes van de hero’s journey van Campbell naar de filmwereld. Voor scenarioschrijvers in Hollywood is het werk van Campbell al jaren verplichte kost.

Mijn zoektocht was ten einde gekomen. Ik had een methode voor storytelling gevonden. Nu hoefde ik hem alleen nog maar geschikt te maken voor content-marketing. Om de methode goed te kunnen doorgronden, neem ik je eerst mee in de wijze waarop George Lucas de methode toepaste voor zijn kaskraker Star Wars. Daarna laat ik je zien hoe de methode voor content-marketing kan worden ingezet.

 

De fases van de hero’s journey

Waarom ik voor Star Wars kies om de verschillende fases van de hero’s journey toe te lichten? In de eerste plaats omdat George Lucas in die filmreeks precies de stappen van de hero’s journey volgt en er enkele veelvoorkomende archetypen in spelen. Bovendien ben ik een groot fan en verheug ik me zeer op de achtste episode van Star Wars, die eind dit jaar zal uitkomen. Maar dit terzijde.

De hero’s journey bestaat uit verschillende fases die zich deels in de ‘normale’ wereld van de held afspelen en deels in de ‘speciale’ wereld van het avontuur. Het onderstaande model, gebaseerd op de monomythe, bevat vier fases:

  1. call to adventure
  2. mentor and the gift
  3. adventure
  4. ordeal

 

Fase 1 – CALL TO ADVENTURE:

Het verhaal van de held, Luke Skywalker, begint op de planeet Tantooine waar hij met zijn oom en tante op een boerderij leeft. Luke is op dit moment nog geen held en hij bevindt zich in wat Campbell de normale wereld noemt. Hij leidt een niet erg spannend leven als boerenknecht. Zijn oom is het archetype drempelbewaarder die Luke ervan weerhoudt zijn hart te volgen. Onder het voorwendsel dat hij geen financiële middelen heeft om Luke te vervangen voelt Luke zich verplicht op de boerderij te blijven.

Bewustwording: De aanstaande held wordt geconfronteerd met een uitdaging: op Tantooine landen twee robots die bij Luke aankomen met een boodschap voor Obi Wan Kenobi, een zonderling figuur die in de buurt woont. Luke brengt de robots naar Obi Wan en de boodschap blijkt van prinses Leia te zijn die om hulp vraagt. De robots zijn het archetype ‘heraut’: ze kondigen het avontuur aan. Obi Wans rol is onduidelijk, hij is het archetype ‘shapeshifter’ die steeds van rol wisselt naargelang het verhaal vordert.

Weigering: Obi Wan is zich bewust van de heldenrol die Luke in dit avontuur gaat spelen en vraagt hem om mee te gaan om de prinses te helpen. Luke weigert echter. Zijn weigering komt deels voort uit zijn verantwoordelijkheidsgevoel naar zijn oom, maar ook uit de universele angst voor het onbekende, een angst die alle mensen hebben.

 

Fase 2 – MENTOR AND THE GIFT:

Om Luke over te halen, verandert de rol van Obi Wan: hij wordt het archetype ‘mentor’. Hij vertelt Luke over de verschillende werelden en de oorlog die woedt tussen de keizer en de rebellen. Daarmee reikt hij Luke argumenten aan om met hem mee te gaan en voor het avontuur te kiezen. Ook geeft hij Luke een ‘gift’, het lichtzwaard van zijn vader, en vertelt hem dat hij in de voetsporen van zijn vader zal treden als hij meegaat.

Evaluatie: Luke is nog niet overtuigd. De woorden van zijn oom wegen zwaar en hij keert terug naar de boerderij. Ondertussen zijn de troepen van de keizer op Tantooine geland en het spoor van de robots heeft hen naar de boerderij geleid. Luke arriveert na het gevecht en treft zijn oom en tante dood aan, vermoord door de troepen van de keizer. Deze dramatische gebeurtenis duwt Luke met kracht over de drempel naar de speciale wereld, zoals Campbell het noemt, de wereld waar het avontuur zich afspeelt. Luke geeft nu gehoor aan de ‘call to adventure’ en begint zijn rol als aankomend held.

 

Fase 3 – ADVENTURE:

Na het betreden van de speciale wereld maakt Luke nieuwe vrienden maar ook vijanden (archetypen: tricksters en shadows) en bondgenoten wiens rol steeds weer wisselt naargelang de situatie (archetype: shapeshifters).

Nieuwe ervaring: Gedurende het avontuur wordt de held een aantal keren getest. Hij doorstaat deze tests succesvol en langzaam maar zeker ontwikkelt Luke zich als held en accepteert hij steeds meer zijn rol. Ondertussen heeft hij ook geleerd welke archetypen betrouwbaar en welke juist onbetrouwbaar zijn. En zo doorloopt hij zijn ‘training’ als held en nadert hij de beproeving.

 

Fase 4 – ORDEAL:

De beproeving van de held is het gevecht met zijn grootste vijand, die zijn nog levende vader blijkt te zijn. Een klassiek thema in veel verhalen. Aan het einde van het gevecht kiest de vader toch de kant van zijn zoon, en samen verslaan ze keizer. Hier verandert de vader van archetype. Hij was een shadow, werd shapeshifter, koos de kant van zijn zoon en werd uiteindelijk zijn bondgenoot.

De beloning, de weg terug en het elixer: Luke heeft zijn heldenrol en de rol van zijn vader in het avontuur geaccepteerd. Hij kan nu van zijn ervaringen genieten en is een ‘beter, completer’ mens geworden. Deze ervaring en wijsheid is het ‘elixer’ dat hij meeneemt als hij terugkeert naar de gewone wereld. Daar zal hij het elixer met anderen delen, zodat ook zij ervan kunnen profiteren.

Het verhaal van Luke Skywalker heeft een natuurlijke aantrekkingskracht omdat het de stappen van de monomythe volgt. Mensen van alle leeftijden, overal ter wereld, herkennen deze stappen omdat ze voortkomen uit het onbewuste deel van onze psyche. We vinden het verloop van het verhaal geloofwaardig omdat het aansluit bij de ‘verhalenmachine’ in onze eigen geest.

 

Spelen met de chronologie

Als je met de hero’s journey-methode naar de opzet van films en boeken kijkt, zul je ontdekken dat de volgorde van de hero’s journey niet altijd zo strikt wordt gehanteerd zoals George Lucas dat heeft gedaan. Waar het om gaat, is dat de verschillende fases worden onderkend. De volgorde, mits goed met elkaar verboden, kunnen blijkbaar goed gemixt worden. Maar alle fases moeten op de een of ander manier wel doorlopen worden, anders is het verhaal ongeloofwaardig en haakt het publiek af.

 

Hero’s journey in de content-marketing

George Lucas wilde een episch verhaal vertellen, daarmee tot de harten van de mensen doordringen en ze massaal naar de bioscoop krijgen. Door de methode van de hero’s journey toe te passen, is dat heel erg goed gelukt. Content-marketeers staan iedere dag voor een soortgelijke uitdaging. Net als Lucas moeten zij hun doelgroepen zien te bereiken en tot de harten van hun (potentiële) klanten proberen door te dringen. Een uitdaging waarbij de storytelling-methode voor content-marketing kan dienen als gids, hulpmiddel en inspiratiebron.

Eerst moeten we de held identificeren. En let op: dat is niet het merk maar de (potentiële) klant. Hij maakt de reis. Hij besluit zijn wereld te verlaten om de speciale wereld van het merk te betreden. En als de held het avontuur succesvol doorloopt, wordt hij klant, gaat hij ervaring opdoen met het product, ontstaat er hopelijk loyaliteit en groeit hij wellicht uit tot ambassadeur van het merk. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

 

Hiërarchie in de content

De normale wereld van klant bevindt zich links van de witte stippellijn en de speciale wereld, de wereld van het merk, bevindt zich rechts daarvan. Er zijn wederom vier fases. En ook hier start het verhaal met de ‘call to adventure’ en loopt het vervolgens met de klok mee tot aan ambassadeurschap. Daarna begint het verhaal weer opnieuw, bijvoorbeeld met de introductie van een nieuw aanbod. Drie van de vier fases hebben echter wel een andere naam, die meer aansluiten bij de marketingwereld. De fases die de klant doorloopt:

  1. Call to action: introductie-content
  2. Pre-commercie: mentor-content
  3. Commercie: actie-content
  4. Post-commercie: helden-content (en als er ambassadeurschap ontstaat: elixer-content)

Zo ontstaat er ook een hiërarchie in de content, per fase waarin de klant zich bevindt. Deze content-indeling maakt het makkelijker om de calls to action van de content-items te bepalen. Dat zijn oproepen die de klant verleiden om naar een volgende fase van het verhaal te gaan.

 

Stap 1 – CALL TO ADVENTURE: INTRODUCTIE-CONTENT

Tijdens de ‘call to adventure’ is introductie-content de katalysator voor het verhaal. De potentiële klant bevindt zich in zijn eigen wereld en de content is erop gericht om hem te inspireren en op ideeën te brengen. Bijvoorbeeld door een oplossing te bieden voor een probleem waar hij last van heeft (een niet vervulde behoefte is overigens ook een probleem). In deze fase is de potentiële klant nog lastig te identificeren en te bereiken. Hij is zich nog nauwelijks bewust van de propositie van het merk en staat daar ook nog niet of nauwelijks voor open. De content moet dus iets in hem los gaan maken en de ‘call to adventure’ moet hem in beweging brengen. Het merk is in deze fase het archetype heraut.

Bewustwording: Door zelf actief te zoeken of door geïnspireerd te worden en informatie te ontvangen, is onze potentiële klant zich nu bewust van de mogelijkheden die het merk aanbiedt om zijn probleem op te lossen. En het merk roept de aankomende klant op om aan het avontuur te beginnen.

Ik was niet op zoek naar de Apple Watch maar naar een meetinstrument die mijn sportprestaties bij zou houden. Ik heb verschillende blogs gelezen en websites van diverse merken bezocht. Zo kwam ik in aanraking met blogs, reviews en artikelen over de Apple Watch.

Salesforce zet stevig in op het bewustwordingsproces bij hun potentiële klanten Dit bedrijf richt zich op sales- en marketingmanagers: een doelgroep die continu onder druk staat om beter te presteren en dus beroepshalve geïnteresseerd is in CRM en marketing automation systemen. Salesforce speelt hier slim op in met hun blogs vol tips en ideeën over hoe bedrijven hun sales en CRM kunnen optimaliseren. Deze informatie is voor iedereen beschikbaar en velen zien Salesforce daardoor als een specialist op deze gebieden.

 

Weigering: De potentiële klant overweegt zijn opties en gaat mogelijk op zoek naar meer informatie en/of andere opties. Hij vergelijkt de verschillende mogelijkheden. Het merk verandert nu van archetype (heraut tijdens de bewustwordingsfase) en treedt op als verleidster. Maar er zijn meer archetypen in het verhaal gekomen, waaronder tricksters en shadows (bijvoorbeeld concurrenten of ontevreden klanten). En niet te vergeten de drempelbewakers: zij vertegenwoordigen de universele ‘angst’ en proberen de potentiële klant te weerhouden om te kiezen en het onbekende tegemoet te treden. De twijfel slaat toe.

Mijn omgeving raadde me de Apple Watch af en de gedachte dat het horloge alleen in combinatie met je telefoon werkt, pleitte ook niet voor de aanschaf van dit product. Toch bleef ik geïnteresseerd, vooral door de verhalen over alle andere toepassingen van de Apple Watch. Maar de drempel werd wel steeds hoger. Ik stond al op het punt om af te haken.

Een ander voorbeeld is Coolblue. Dit bedrijf speelt heel goed in op de drempels die mensen ervaren als ze een wasmachine online wilt kopen. Bewust of onbewust speelt de angst of de wasmachine wel heel aankomt. En wat als je vierhoog woont in Amsterdam? Wie brengt het gevaarte dan naar boven? Wie sluit ’m aan? Straks lukt het niet of krijg je een lekkage? En waar laat je de oude wasmachine? Met de gratis bezorg-en-aansluit-service neutraliseert Coolblue deze zorgen. Bovendien zijn de bezorgers nette en aardige jongens. Op de website vind je uitgebreide informatie hierover en ze hebben er zelfs een tv-campagne voor laten maken.

 

Stap 2 – PRE-COMMERCIE: MENTOR-CONTENT

Het merk wisselt van ‘gezicht’ en schakelt over naar het archetype mentor. In die rol probeert het merk boven de partijen te staan en deelt een ‘gift’ uit die zo waardevol is dat de potentiële klant bereid is om de normale wereld te verlaten en de wereld van het merk te betreden. Mentor-content is bijvoorbeeld unieke informatie, een cursus of geheime ontdekkingen die alleen worden gedeeld met mensen die in deze pre-commercie-fase zijn beland. Maar het kan ook een prijsvoordeel zijn, of iets voor de kinderen, een info-graphic die je helpt bij presentaties (zakelijke markt), recepten, handleiding-video’s, tutorials, reviews en ervaringen van klanten die hen voor zijn gegaan. Als de potentiële klant de ‘gift’ accepteert, neemt hij een grote stap. Hij nadert de toegang naar de wereld van het merk.

Apple doet niet aan gifts, maar tijdens de videopresentatie over de Apple Watch werd ik volledig ondergedompeld in de wereld van Apple. Alle vooroordelen en tegenwerpingen vielen weg door de wijze waarop het verhaal van het ontstaan, de productie en de toepassingen van de Apple Watch werd verteld. Ik was overtuigd: dit is een apparaat voor mij. Zo krachtig was deze mentor-content!

Een bedrijf dat de mentorrol al decennialang beheerst, is Albert Heijn. Via Allerhande verstrekken zij gratis recepten. Veel Nederlanders halen hun inspiratie uit Allerhande om de sleur van alledag te doorbreken, hun vrienden te verrassen of zonder kookervaring toch een culinair kerstdiner te bereiden. Andere supermarkten hebben de Allerhande gekopieerd maar het is en blijft een icoon en een mooi voorbeeld van mentor-content en een gift.

 

Stap 3 – COMMERCIE: ACTIE-CONTENT

De aankoop: De potentiële klant heeft veel van zijn twijfel overwonnen. Hij heeft zich niet laten verleiden door tricksters en shadows en heeft zich niet laten tegenhouden door drempelbewaarders. Maar de buit is nog niet binnen voor het merk. Ook al is de bereidheid tot actie bij de held aanwezig, hij heeft vaak nog een zetje nodig.

Voor mij was de mentor-content van Apple zo overtuigend dat Ik geen verdere stimulans meer nodig had. Nog dezelfde dag heb ik een Watch gekocht.

Maar zo gaat het niet altijd. Veel automerken hebben voor deze fase een online car-configurator ontwikkeld. Te vinden op hun websites. Dankzij die configurator kun je stapje voor stapje je gewenste auto samenstellen. Gaandeweg treed je steeds dieper in de wereld van het merk. Je eigent je de auto al een beetje toe terwijl je hem nog niet hebt gekocht. Het is een krachtig instrument om de klant tot aankoop te bewegen. Aan het einde krijg je jouw configuratie toegestuurd en met een beetje geluk verrijkt met allerlei content over jouw auto.

 

Stap 4 – POST-COMMERCIE: HELDEN-CONTENT

Ervaring en loyaliteit: De klant is tot actie overgegaan. Hij heeft het product gekocht en is nu dus definitief tot de wereld van het merk toegetreden! Maar let op: het merk kan nu niet tevreden achteroverleunen. De klant moet gekoesterd worden. Hij is nu zeer ontvankelijk voor content die hem helpt om het meeste en beste uit zijn aankoop te halen. Content die de held bijvoorbeeld meer leert over de toepassingen van zijn aankoop en ervoor zorgt dat het plezier en de waarde van de aankoop voor de held verder stijgt. Het doel is om van een tevreden klant een loyale klant te maken. Een tevreden en loyale klant is eerder bereid om de hero’s journey nog een keer te doorlopen en bijvoorbeeld een volgende aankoop te doen.

Ik ontving allerlei informatie op mijn Apple Watch over wat ik er allemaal mee kon doen. Daardoor kreeg ik een nog beter gevoel over mijn aankoop. Ook had ik een steeds beter verhaal om mijn aankoop te rechtvaardigen. Het voelde echt alsof ik een nieuwe wereld had betreden.

Loyaliteit kun je ook goed via magazines versterken. Dat is niet alleen een goede manier om mensen te bedanken dat ze klant zijn geworden, maar ook om ze mee te nemen in de wereld van het merk en ze op de hoogte houden van hun productaanbod. NS stuurt het magazine Spoor naar hun vaste klanten. Spoor wordt zeer gewaardeerd door de lezers. Ze ervaren het als een cadeau, vinden het leuk om te lezen en het inspireert ze om op stap te gaan. Met de trein natuurlijk.

 

Ambassadeurschap – elixer-content: Echt tevreden en loyale klanten kunnen zelfs zover gaan dat ze vrijwillig, of met een beetje hulp, de rol van heraut en mentor gaan vervullen voor aankomende klanten. Zorg goed voor deze ambassadeurs, bijvoorbeeld door speciale content voor ze te maken. Misschien zelfs content die alleen voor hen toegankelijk is. Ze zijn je grootste fans, dus zorg er als merk voor dat ze zich gewaardeerd voelen en help ze het evangelie te verspreiden. Voorzie ze vooral van de juiste ‘ammunitie’ om hun ambassadeursrol zo goed mogelijk te kunnen vervullen.

Het feit dat ik de Apple Watch als voorbeeld heb genomen maakt mij tot ‘Apple-ambassadeur’ en producent van elixer-content.

Ook Tony Chocolonely heeft het goed begrepen: deze Nederlandse chocolademaker helpt zijn klanten op een slimme manier om het evangelie te verspreiden. Ze hebben namelijk een spreekbeurtpakket ontwikkeld met informatie over de herkomst van chocolade en de hele procesketen.

 

Tot slot: korte samenvatting van een eeuwenoude ‘hype’

Met George Lucas, Francis Ford Coppola en Steven Spielberg en vele andere Hollywood-beroemdheden bevinden we ons in goed gezelschap als het gaat om het toepassen van de hero’s journey. Het is een krachtige methode waarvan de oorsprong in het collectieve onbewuste deel van onze psyche ligt. Verhalen die deze methode volgen, herkennen we daarom direct en vinden we geloofwaardig. Ze sluiten immers aan op de beelden van onze eigen geest, waardoor ze een natuurlijke aantrekkingskracht op ons hebben. En als we die verhalen hebben gelezen, beluisterd of bekeken, vertellen we ze door, keer op keer.

De hero’s journey is geschikt voor alle mogelijke merken, bedrijven en markten. Het concept leent zich niet alleen voor externe maar ook voor interne communicatie. En wees niet bang: deze methode raakt niet uit de tijd. Het gaat immers om een principe dat aan het begin van de mensheid is ontstaan, dat nog niets aan kracht heeft ingeboet en dat mensen tot aan het einde der tijden zal blijven boeien.

Nieuw Onderzoek Toont Aan: B2C Marketeers Moeten Content Marketing de Tijd Geven!

Het Amerikaanse CMI (Content Marketing Institute) komt jaarlijks met een onderzoek over het succes van content marketing. Dit jaar leren we dat zowel in de B2B als de B2C markt meer dan 60% van de ondervraagden vinden dat hun organisatie ‘beter’ tot ‘veel beter’ geworden is in content marketing in vergelijking tot het voorgaande jaar. Maar wat kunnen we leren van zo’n 23% van de B2C marketeers die zeggen dat hun succes in content marketing voor 2016 ongeveer gelijk is gebleven met het jaar daarvoor?

[New Research] B2C Marketers Need to Give Content Marketing Time
Dit is een samenvatting van het oorspronkelijke artikel dat op 19 oktober 2016 verscheen op ContentMarketingInstitute.com, door Joe Pulizzi

factoren-die-bijdragen-aan-het-stagnerende-succes-bij-b2c-marketeers-in-het-afgelopen-jaar

In het CMI rapport dat op 19 oktober uitkwam: B2C Content Marketing 2017 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, kwam naar voren dat verreweg de meeste marketeers vinden dat hun organisaties steeds betere resultaten boeken met content marketing. Echter een kleiner percentage, 23% van de Noord Amerikaanse marketeers gaf aan niet verder gekomen te zijn met content marketing. Zij gaven hiervoor meerdere redenen, met als belangrijkste twee: strategie en tijd.

Strategie issues

Problemen met de strategie kan betekenen dat er te weinig strategie aan de uitvoering vooraf gegaan is. Maar het duidt ook op moeite de strategie goede te ontwikkelen of aan te passen. Het laat hoe dan ook zien dat marketeers een goed uitgewerkte en doorontwikkelde content marketing strategie als een fundamenteel onderdeel van een succesvolle content marketing operatie zien.

B2C Management Teams ongeduldig

71% van de respondenten zegt dat ze gefocust zijn op het bouwen van een langere duur relatie met de doelgroep, in plaatst van campagne-achtig te werk te gaan. Toch geeft maar 52% aan dat het leadership team hen voldoende tijd geeft om content marketing resultaten te behalen.

Hoe bouw je een relatie van lange duur zonder tijd? Te vaak verwachten marketeers en bestuurders nog razendsnelle resultaten van content marketing. Maar dit werkt zo gewoon niet.

Behoefte aan meer commitment

Tijd betekent commitment. Je committeert immers genoeg tijd en aandacht aan je content marketing activiteiten en uiteindelijk ook aan de doelgroep waar je een relatie mee wil opbouwen. Wil je ROI (Return on Investment) zien en wil je een groep met trouwe abonnees opbouwen rond je content, dan zal je geduld moeten hebben. Dit kan wel 12-24 maanden duren alvorens je resultaten gaat zien, aldus Joe Pulizzi. 60% van de B2C organisaties die meededen aan het onderzoek waren gecommitteerd tot zeer gecommitteerd tot content marketing. De overige 40% was verdeeld in drie groepen: neutraal, denkt met een experiment bezig te zijn, of wil snel resultaten zien. Deze drie groepen verspillen hun tijd en geld, aldus Joe Puluzzi.

 

“60% van de B2C organisaties die meededen aan het onderzoek waren gecommitteerd tot zeer gecommitteerd tot content marketing. De overige 40% was verdeeld in drie groepen: neutraal, denkt met een experiment bezig te zijn, of wil snel resultaten zien. Deze drie groepen verspillen hun tijd en geld”

 

Alle aspecten van content marketing vergen tijd:

  • strategie heeft tijd nodig
  • de beste plekken vinden om je content te distribueren kost tijd
  • Uitvinden wat wel en niet werkt vergt tijd
  • Meten kost tijd
  • Resultaten behalen heeft tijd nodig

 

 

Gelukkig gebeuren er ook goede dingen in de B2C content marketing wereld. Zo heeft 74% een content marketing strategie op papier of in het hoofd en 78% zegt te kunnen aantonen dat content marketing de engagement met hun publiek heeft verhoogt en in welke mate. Dat is zeker goed nieuws als je bedenkt dat 74% aangeeft dat brand awareness en engagement de belangrijkste content marketing doelen zijn voor de komende 12 maanden,

B2C Content Marketing Succes in Nederland

Of deze resultaten een goede indicatie zijn voor de Nederlandse B2C markt weet ik niet zeker, maar de aard van content marketing komt hierin wel duidelijk naar voren. De conclusie dat resultaten tijd vergen, is weer een belangrijk signaal dat content marketing de juiste investering en commitment nodig heeft van het management team. Anders gooi je je geld en tijd weg.

 

Lees hier het oorspronkelijke en volledige artikel >

 

Hou me op de hoogte van de laatste Content Marketing insights!

Ben Jij Content Marketing-Ready? 9 Vragen

Steeds meer bedrijven besluiten om zelf publisher te worden. Ze uploaden video’s, posten artikelen en andere content met de hoop hier online klanten mee te vinden én te binden. Kortom, meer bedrijven dan ooit te voren plaatsen nu de content (de inhoud) in het hart van hun marketing. Oftewel, ze beginnen met content marketing. En omdat een goed begin het halve werk is, hebben de meest succesvolle publiceerders natuurlijk een aantal belangrijke zaken van te voren geregeld. Maar hoe weet je nou of je er echt klaar voor bent? Welke fundamentele vragen moet je je van te voren absoluut stellen zo dat je weet of je content marketing-ready bent?

Bij een succesvolle content marketing operatie komt vaak veel meer kijken dan je op het eerste oog zou verwachten. Wat zit er allemaal achter de blogartikelen, de video’s, de nieuwsbrieven en de downloadable whitepapers? Wat zorgt ervoor dat de content marketing inspanningen zich ook gaan uitbetalen? Op al deze vragen is geen één antwoord. Maar je kan wel zorgen dat je een aantal key vragen beantwoordt voordat je begint. Dat kan een hoop tijd en moeite besparen.
Hier volgen 9 vragen waarvan ik geleerd heb dat ze niet overgeslagen mogen worden. Als je bij deze vragen goed stil staat, dan heb je het fundament al staan!

 

1. Wat wil je bereiken?

Dit klinkt natuurlijk als een open deur, maar toch is deze vraag niet altijd eenduidig te beantwoorden. Sales leads genereren of brand awareness verhogen? Veel bezoekers naar de website trekken, of het gesprek aangaan met je klanten? Wanneer is het voor jou geslaagd? Denkt iedereen binnen de organisatie er het zelfde over? Zitten alle afdelingen op één lijn?

Wat is het doel van je content?

Wat is het doel van je content?Als we de vraag wat specifieker maken kunnen we vragen wat de content moet bewerkstelligen bij de doelgroep. Moeten ze geinspireerd raken? Moet er vertrouwen opgewekt worden? Wil je ambassadeurs creëren of hoop je dat lezers jou als een probleemoplosser gaan zien op een heel specifiek terein? Maar ook wie is je doelgroep eigenlijk precies?

Misschien ben je een stichting of NGO en wil je dat er meer bewustzijn ontstaat rond een bepaalde problematiek in de samenleving.

Hoe dan ook, of de nadruk binnen jouw organisatie nu op het verhogen van brand awareness ligt of op het genereren van leads, zorg dat je deze vraag helder en eenduidig beantwoordt.

 

2. Hoe meten we het succes?

Oftewel, wanneer doen we het goed? Als je weet wat het doel van je content marketing operatie gaat zijn, is het altijd noodzakelijk om te bedenken hoe je gaat bijhouden of het goed gaat. In principe zijn dit je Key Perfomance Indicators- je KPI’s.

Google Analytics dashboard waar je je content marketing KPI's bij kan houdenKPI’s heb je op alle niveau’s van de operatie maar in dit stadium hoeven we eigenlijk alleen nog rekening te houden met het hoogste niveau, het eindresultaat. Veel gebruikte KPI’s zijn leads, geconverteerde leads, salesafspraken, sales, of Net Promoter Score (NPS).

Waarom moet je nu al aan KPI’s denken?

Het is belangrijk om al zo vroeg mogelijk te werk te gaan met succes indicatoren in je achterhoofd. Zo zorg je dat alles in het fundament dat je gaat leggen ingericht is om het gewenste resultaat te behalen.

Daarnaast moet gezegd worden dat zeker op korte termijn het vaak lastig is direct de link te leggen tussen je content marketing inspanningen en meetbare resultaten. Echter, als je duidelijk formuleert welke KPI’s je naastreeft en dat je content strategie hier volledig op ingericht is, dan geeft dat extra vertrouwen aan de diverse stakeholders binnen en buiten je organisatie.

 

3. Kan ik het zelf? Of moet ik hulp inschakelen?

Kan je zelf je nieuwe content marketing operatie van de grond opbouwen? Of heb je hier hulp bij nodig? Heb jij of hebben anderen binnen jouw organisatie al ervaring met content publiceren en online marketing? Kan je de case bouwen die nodig is om het budget vrij te maken? En als dit gelukt is, heb je dan de mensen en kennis in huis om de content marketing ook daadwerkelijk uit te voeren?

Dit zijn alles-bepalende vragen. Breng daarom alvast in een vroeg stadium in kaart wat je aan expertise in huis hebt. Hieronder licht ik drie aspecten van je content marketing operatie toe met de vraag inhouse of outhouse:

Strategie

Hoe ga je je content marketing strategie formuleren? Er komt veel kijken bij de strategie. Denk bijvoorbeeld aan user journeys, de content niche, de content mission statement, de middelen mix, het inbedden binnen je bedrijfsstrategie, maar ook de workflow, en een meetplan. Is er intern iemand die de kar gaat trekken? Heeft hij of zij genoeg kennis en tijd om zelf uit te zoeken hoe je de content marketing strategie moet vormgeven? Ben jij zelf misschien die persoon? Of heb je genoeg andere dingen aan je hoofd?

Je kan het beste zorgen dat je iemand met enige achtergrond en ervaring in content marketing betrekt bij het formuleren van je strategie. Als je niet zo’n iemand in huis hebt kan het ook een externe consultant of adviesbureau zijn. Belangrijk is wel dat je kiest voor een onafhankelijke adviespartij die is gespecialiseerd in de strategie en er niet van afhankelijk is dat ze ook de uitvoering op zich mogen nemen.  

Creatie

Als je straks echt aan de slag gaat, wie gaat al die mooie content maken? Houd er rekening mee dat het heel sterk is als je doelgroep ziet dat jullie medewerkers zelf mooie content schrijven en publiceren waaruit blijkt dat ze over kennis, skills en commitment beschikken. Dit levert vertrouwen bij de doelgroep. Maar dit wil niet zeggen dat jouw medewerkers over alle skills hoeven te beschikken om zelfstandig content te publiceren. Zo kan je de eindredactie uitbesteden aan een ervaren journalist of redacteur. Hetzelfde geldt natuurlijk voor beeld, video en storyfinding.

Marketing

Om er voor te zorgen dat je content echt gaat vliegen, komt online marketing om de hoek kijken. Publiceren is niet genoeg. Anders zou het content publishing heten. Goede marketeers in je team moeten ervoor zorgen dat de content optimaal gepositioneerd is en genoeg gepromote wordt op de juiste online kanalen die je in je strategie bepaald hebt.

Regelmatige interpretatie van de data- de analytics, is hier een belangrijk onderdeel van. Ook dit zijn skills die je in content marketing team wilt hebben.

Proces

Beschikt je organisatie over de juiste processen en werkmethodes om met vaste regelmaat content te produceren en publiceren? Hoe ga je de redactie en de marketing mensen straks aansturen en wie is verantwoordelijk voor wat?  Is er iemand die dit kan overzien en coördineren?

De agile/scrum werkmethodiek leent zich bijvoorbeeld heel goed voor de content marketing organisatie. Het helpt je alle details te managen en de contentproductie continu bij te sturen en te verbeteren.

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT toegepast op Content Marketing

De Agile/Scrum werkmethodiek, afkomstig uit de IT en inmiddels in diverse gebieden toegepast, leent zich ook uitermate goed voor het Content Marketing proces. Hier kan je meer lezen over Scrum.

4. Story finding: hoe vind je de verhalen?

Kortom, waar ga je over vertellen? Vaak zijn je eigen mensen een goede bron om mee te beginnen. Of wil je klanten en hun verhalen centraal gaan zetten? Uiteraard zijn dit ook vragen die in de strategiebepaling beantwoord moeten worden. Zo bepaal je in een goede strategie een content sweetspot en niche. Hierdoor heb je betere focus wanneer je op zoek gaat naar de verhalen die het gewenste effect gaan creëren bij de doelgroep.

Hoe goed je straks bent in het continu vinden van verhalen met value-add voor je doelgroep zal grotendeels het succes van je formule gaan bepalen. Je moet je dus enerzijds afvragen of je wel genoeg verhalen kan blijven oogsten uit bepaalde bronnen. En anderzijds moet je afvragen of deze verhalen interessant genoeg zijn om je doelgroep te boeien en verleiden.

 

5. Waar ga je publiceren? Moeten we een platform bouwen?

Nieuwe website bouwen voor je contentEen bekende spreuk in content marketing is ‘Never build your house on rented land!’. Het is dus niet verstandig om je complete content publicatie op anderman’s platform te zetten. Publiceer je alleen op Facebook, dan is Facebook eigenaar van jouw publiek. Bovendien bepaalt Facebook de spelregels en niet jij. Natuurlijk moet je zeker de kracht van sociale media en andere platforms benutten en inzetten om jouw content een succes te maken, echter je wil in de meeste gevallen wel zorgen dat je een vast centrale plek hebt waar jij de ‘gastheer’ kan zijn en de regie voert. In veel gevallen betekent dit dat je een nieuw platform moet gaan bouwen. Dit kan bijvoorbeeld een website zijn, een video platform of een mobiele app.

Soms kan je hiervoor op je bestaande website een nieuw onderdeel inrichten. Hoe dan ook zijn dit belangrijke strategische en praktische overwegingen die bijna altijd ontwikkeling met zich brengen en in de meest vergaande gevallen een behoorlijke impact op het budget hebben.

 

6. Is het geschikte werkproces in te bedden binnen jouw organisatie?

Content marketing vaart wel bij een flexibele (‘agile’) aanpak waarbij je regelmatig kan bijsturen. Dit komt omdat je meestal moet blijven experimenteren om de content zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de behoeftes van je doelgroep zodat je uiteindelijk zo effectief mogelijk bent.

Past dit in jouw organisatie? Kan je de werkprocessen die hier voor nodig zijn makkelijk embedden binnen de huidige organisatie? Je zou bijvoorbeeld een speciaal team kunnen opzetten waarbinnen er op deze manier gewerkt wordt.

Virtuele organisatie

Een andere optie is om een virtuele organisatie te creëren. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor om niet zoals vroeger met reclame campagnes het geval was, deze volledig uit te besteden aan een groot bureau. Dit kost handen vol geld en bovendien geef je belangrijk contact met je doelgroep uit handen. Met een virtuele organisatie stel je een team samen met zowel eigen mensen als externe specialisten. Vaak veranderen deze verhoudingen naar mate de tijd verstrijkt.

Zo houd je zelf de regie, en is je organisatie steeds beter in staat om zelf effectieve content te publiceren. Content marketing is iets wat je uiteindelijk zelf wil kunnen regisseren.

De conversiefunnel naar sales
Van content marketing naar sales

Van content marketing naar sales. Ergens zal er een overlap en overdracht moeten plaats vinden.

Een ander belangrijk aspect van het content marketing proces is hoe de content marketing organisatie aansluit op de rest van de organisatie. Want wat gebeurt er straks als een potentiële klant zich kenbaar maakt als zodanig? Gaat er dan iemand in de sales afdeling op af? Worden er afspraken gemaakt of krijgen ze een uitnodiging voor een event? Hoe is sales op dit moment gewend om met leads om te gaan? Hoe werken je sales en marketing teams nu samen? Is er sprake van een gezamenlijke effort of is er een overdrachtsmoment? Oftewel, hoe ziet de sales funnel eruit, en wie doet wat?

Content marketing is er op gericht een bepaalde actie te ontlokken bij je doelgroep. De vraag is dan of deze acties goed opgevangen kunnen worden binnen je organisatie zodat de potentiële klant ook de ervaring blijft houden die hem of haar hebben overtuigd tot actie over te gaan.

 

7. Wie draagt er de eindverantwoordelijkheid voor het content marketing resultaat?

Ben jij dat zelf? Als je dit uitbesteed aan iemand in je team, zorg er dan voor dat hij of zij voldoende invloed heeft en bij voorkeur in vaste dienst is. Zo kan je er het beste voor zorgen dat jullie zelf de regie voeren, de kennis opdoen, en dat de content ook echt vanuit het hart van de organisatie komt. Ook kan je er zo beter voor zorgen dat de resultaten aansluiten op wat de organisatie verlangt.

Idialiter rapporteert de verantwoordelijke ook direct aan het management of maakt daar zelfs deel van uit.

 

8. Wat kost het? Heb je voldoende tijd en budget?

Dit is natuurlijk een van de belangrijkste vragen voor een succesvolle content marketing operatie. Is er genoeg commitment? Zo niet, dan is het zonde om te beginnen, want content marketing betaalt zich meestal pas na enige tijd uit. Zou je te vroeg de handdoek in de ring gooien, dan had je beter helemaal niet kunnen beginnen.

Al staat er geen vaste minimale tijd voor het slagen van een content marketing uitrol, wordt er wel eens gezegd dat je minimaal zo’n 18 maanden nodig hebt. Dit heeft een aantal redenen en wordt ook het onderwerp van een volgend artikel. Een van de redenen is dat het tijd nodig heeft om je ‘ranking’ op te bouwen in Google en op social kanalen. Een andere reden is dat elke relatie die echt gebouwd is op inhoud, tijd nodig heeft om tot stand te komen, net zoals ‘in het echt’.

Dit betekent dat je een goed idee moet krijgen van het budget en andere middelen die je nodig zult hebben voor je content marketing operatie. In ieder geval voor een eerste jaar.

Daarnaast is het dus zeer belangrijk om vaste evaluatiemomenten in te plannen en verwachtingen van te voren goed te managen.

 

9. Heb ik executive buy in?

Heb je management buy-in? Zoals net gezegd in het vorige punt, is een goede verstandhouding met management essentieel. Management moet goed op de hoogte zijn en vol achter de plannen staan. Content marketing vergt namelijk middelen en tijd. Maar content marketing is ook een business strategie. Het betekent dat je een stukje van je value-add gratis ter beschikking stelt aan je doelgroep. Het betekent waarschijnlijk ook dat je jezelf als autoriteit in de markt gaat positioneren.

Kortom, zorg dat (de rest van) het management volledig achter content marketing staat.

 

Conclusie

Wil je snel aan de slag met content marketing en je kan deze vragen (voor een groot deel) beantwoorden dan heb je eigenlijk al een hele belangrijke stap gezet. Je weet wat je gaat doen, met wie, en welke mogelijkheden er zijn.

Nu kan je aan de slag met het formuleren van je content marketing strategie!

25 Meest Gebruikte Contentvormen

Laatst werd mij gevraagd welke contentvormen er allemaal zijn en welke kenmerken ze hebben. Eerlijk gezegd was dit niet de eerste keer dat deze vraag over contentvormen aan mij werd gesteld. Hoogste tijd dus om daar eens een overzicht van te maken, en een blog. Een aantal contentvormen die je gaat tegenkomen kun je tevens als medium aanmerken. Ik beschrijf ze in dit overzicht alleen als vorm en ben op 25 stuks uitgekomen. Hieronder tref je ze in alfabetische volgorde aan.

  1. Artikelen

    Een artikel is flexibel in lengte en vorm en je kunt ermee aandacht vragen voor uiteenlopende onderwerpen. Van nieuwe ontwikkelingen, gebeurtenissen uit het nieuws, tot ideeën. Alles is goed zolang je publiek het maar interessant vindt. Als je artikelen goed genoeg zijn, willen andere media ze ook nog weleens plaatsen en vergroot je het bereik. Als het je lukt om een serie te maken over een bepaald thema creëer je extra binding.

  2. Blogs

    De afkorting komt van weblog en is een vorm om content te publiceren op regelmatige basis. Het verschil met een artikel is dat een blog altijd een vast thema behandelt en een vaste publicatiefrequentie kent, de content beat van het blog. Denk aan foodblogs, fashionblogs of mijn blog: content marketing. Een blog is een geschikte contentvorm om een vaste lezersschare, een community mee te bouwen.

  1.  Case studies

    Dit is een document van maximaal 2 pagina’s lang, of een video van rond de 1,5 minuut. In de ‘ik’ of ‘wij’ vorm geschreven want het gaat over een eigen klant-case. Liefst aangevuld met testimonials van je klant. Probeer de case study als een spannend verhaal te vertellen met een uitdaging, oplossing en resultaat. Een case study dient als bewijslast naar je potentiële klanten.

  1.  E-books

    Is een soort van white paper (zie nr. 25) maar dan omvangrijker. Meestal tussen de 12 en 40 pagina’s. Het behandelt complexe vraagstukken op een tekstueel/visueel aantrekkelijke manier. Het wordt ingezet om thought leadership na te streven, maar ook om je abonneebestand mee uit te breiden en leads te genereren via het downloaden van je e-book.

  1.  E-newsletters

    Een e-newsletter is een met toestemming en op regelmatige basis verzonden contentvorm richting je prospects en klanten (zie ook nr. 8 gedrukte nieuwsletter). Met e-newsletters worden andere contentvormen zoals artikelen, blogs etc., gepromoot. E-mail is een niet meer weg te denken manier om een publiek mee te bouwen en traffic te genereren naar jouw kanalen. De gegevens van mensen met wie je communiceert via sociale media zijn niet van jou. Via e-mail leer je ze kennen en bouw je een database op. E-mail is nog altijd een van de best converterende media.

  1.  E-learning series

    Een serie van educatieve content dat op verschillende mediavormen kan worden aangeboden. Print, video, podcasts, power point presentaties, webinars, etc. Het wordt voor klanten ingezet bij complexe producten/diensten. Bijvangst kunnen prospects zijn die voor een koopbeslissing staan. Dan benadrukt het jouw autoriteit.

  1.  Gedrukte boeken

    Een geprint boek creëert een aura van expertise en autoriteit. Het zorgt ook voor veel aandacht in de pers en het levert interviews, uitnodigingen en spreekbeurten op.

  1. Gedrukte newsletters

    Vanaf een A4tje tot een 16 pagina document, op papier. Het valt op in de onlinewereld. In te zetten indien de kwaliteit van het beeld van doorslaggevend belang is. Wordt ingezet voor retentie doeleinden.

  1.  Games

    Content kan ook in een spelvorm worden gepubliceerd. Dit kan in educatieve vorm of voor fun. De trigger is dat je wilt winnen, zeker als je tegen andere mensen kunt spelen. Dat zorgt voor een sterke binding tussen je publiek en jouw game en naarmate de game aan populariteit wint stijgt je bereik. Zeker als er meerdere levels zijn. Een game kan zo populair worden dat het een heel eigen leven gaat leiden, kijk maar naar hysterie rondom de Pokémon.

  1.  Google hangouts

    Een webinar met een extra dimensie doordat er online live deelnemers aanwezig zijn die vragen kunnen stellen, interviews kunnen afnemen e.d. Door de hangout beschikbaar te maken via YouTube vergroot je je bereik aanzienlijk. Kennisdeling van jou en je (onafhankelijke) deelnemers maakt dit een interessante mediavorm waarbij je autoriteit wordt benadrukt.

  1.  Infographic

    In deze contentvorm geef je gevisualiseerde informatie weer met behulp van tekeningen, tabellen of illustraties. Het geeft op een schematische manier onderlinge relaties weer tussen verschillende onderdelen van een systeem, stappenplan of proces. Het doel van een infographic is helderheid en overzicht bieden rondom een complexe situatie. Een infographic draagt bij aan je autoriteit, zeker als je ervoor zorgt dat je infographic makkelijk is te delen.

  1.  Klantevents

    Een klantevent is een contentvorm die voor een sterke binding zorgt. Laat je niet verleiden door er een productpromotie van te maken. Nodig externe sprekers uit en kies thema’s die bij klanten spelen. Neem als voorbeeld TED en TEDx. Zij hebben niet alleen een sterk live event, maar creëren veel extra bereik door hun events via YouTube te verspreiden.

  1.  Mobiele App’s

    Effectieve app’s moeten een regelmatige – liefs dagelijkse – reden, een functionaliteit in zich hebben om te worden gebruikt. Een voorbeeld: er zijn weegschalen die via wifi je gewicht, hartslag etc. meten en in een app weergeven op je smartphone. De dagelijkse meetuitslag kan in dit voorbeeld worden aangevuld met content die de gebruiker helpt bij zijn gewichtsdoelen. Goede interfaces met sociale media zorgen ervoor dat de gebruiker kennis en ervaring  gemakkelijk kunnen delen andere gebruikers/community. Een met content verrijkte app is een effectieve contentvorm voor binding met je publiek.

  1.  Persberichten

    Hieronder valt iedere vorm van geschreven of opgenomen communicatie gericht op de nieuwsmedia, on- en offline. Indien mogelijk, gebruik storytelling technieken voor je persberichten. Natuurlijk moet het nieuwswaarde bevatten, maar het moet ook gepromoot worden via sociale media om opgepikt te worden.  En bouw altijd een call-to-action in.

  1.  Podcasts

    Dit is een audio-file dat je op een computer of mobiel device kunt afluisteren. Meestal tussen de 15 en 60 minuten lang. Met een podcast heb je je eigen radioshow. Als je een content niche hebt gevonden dan kun je hele series gaan maken en werken aan trouwe schare van luisteraars. Bijzonder aan de podcast is dat ze een diepe persoonlijke band kunnen creëren. Bovendien kun je mensen bereiken op momenten dat andere media dat minder goed kunnen. Zo luister ik tijdens het joggen in het bos altijd naar de podcast P&R van Pullizi & Rose. In je podcast kun je allerlei call-to-actions inbouwen.

  1.  Publieke spreekbeurt

    Met deze contentvorm kun je jouw verhaal op persoonlijke wijze voor het voetlicht brengen. Je wordt snel gezien als autoriteit en thought leadership. Als het publiek klopt bij jouw business komen er ook leads uit.

  1.  Rankinglijsten

    Mensen houden van lijstjes. Helemaal als het een ‘best of’ lijst is. Lijstjes kunnen over uiteenlopende onderwerpen gaan. Maak een keuze en laat je lijst ieder jaar terugkomen. Koppel er een persmoment aan vast. Een extra bonus is dat lijstjes het goed doen in zoekmachines.

  1.  Relatie magazines

    Dit zijn magazines onder naam en regie van een merk uitgebracht. Veelal in printvorm maar online kan ook. Een magazine wordt meestal ingezet om retentie redenen en/of beperking van de churn. Als het een glossy is van bijvoorbeeld een luxe automerk, kan het ook nog als coffee table blad dienen.

  1.  Rondetafelgesprekken

    Organiseer een discussie met een aantal experts rondom een thema dat bij jouw publiek speelt. De experts helpen jou je publiek te overtuigen. Call-to-action kan zijn dat ze meer informatie opvragen, op de hoogte gehouden willen worden, de blogs toegestuurd willen krijgen die de expert naar aanleiding van de discussie schrijven. Zelf zou je een white paper of e-book kunnen schrijven naar aanleiding van de discussie.

  1.  Strips

    Strips communiceren op een speelse, snelle en onderscheidende manier en je bereikt er lezers van alle leeftijden mee. Inhoud en entertainment is een sterke combinatie van strips. Strips werken goed voor instructie content.

  1. Teleseminar

    Telefonische seminars kunnen zeer effectief zijn om kleine groepen mee te bereiken en diep in te gaan op onderwerpen.  Als je het gesprek opneemt heb je gelijk een podcast (zie nr. 15) en stijgt je bereik. Call-to-action kan zijn meer informatie opvragen/inschrijven op de nieuwsbrief of abonneren op de podcast.

  1.  Testimonials

    Dit is een uitgebreide quote van je klant. Als je klant zegt dat je goed werk hebt geleverd is dat veel sterker dan wanneer je het zelf vertelt. Zorg ervoor dat je regelmatig nieuwe testimonials laat zien. Het liefst in verhalende vorm of als onderdeel van een case study (zie nr. 3).

  1.  Video

    Sinds YouTube en Vimeo is video een belangrijke contentvorm geworden. Je kunt video voor allerlei onderwerpen inzetten waarvoor veel of complexe uitleg nodig is. How-to video’s zijn daarom populair. Probeer er een serie van te maken, dat zorgt voor binding.

  1.  Webinars/Webcasts

    Dit zijn live presentaties online. Het is een goed promotiemiddel voor je e-book of white-paper, maar het kan ook goed worden ingezet voor geïnteresseerden die nog een klein zetje nodig hebben om over de drempel heen te stappen en tot aankoop over te gaan. Om je bereik te vergroten kun je jouw presentatie beschikbaar maken om te downloaden, te bekijken via YouTube, Vimeo of  slideshare.

  1.  White paper

    White papers zijn rapporten over een bepaald onderwerp, meestal tussen de 8-12 pagina’s lang, over een onderwerp dat een uitgebreide uitleg nodig heeft. Andere benamingen zijn conference paper, research rapport of technical paper. Met een white paper demonstreer je jouw kennis aan je publiek. Het wordt ingezet om leads te genereren, thought leadership na te streven en is vaak in pdf-vorm, zodat het kan worden uitgeprint.

Voor mij zijn dit de belangrijkste contentvormen. Maar als je een contentvorm mist waarvan je vindt dat die er absoluut bij moet, laat het me dan weten!

in 5 Stappen naar je Content ‘Blue Ocean’

We worden dagelijks overspoeld door content. Rob Boeyink meldde onlangs in zijn blog, dat er dagelijks 92.000 artikelen worden gepubliceerd. Dit aantal drijft Rob tot wanhoop. Hij schreef namelijk het volgende:

content marketing, ik kap er mee”

“Ik word er helemaal gestoord van! Iedereen roept dat je content strategie op orde moet hebben… Het kost veel tijd, bakken met geld maar laten we eerlijk zijn: je bevindt je in een ‘red ocean’ met heel veel haaien

Een content ‘red ocean’

Uit de reactie op Rob’s blog bleek dat hij niet alleen staat. En ik denk dat Rob het gevoel van menig marketeer vertegenwoordigt. En mij heeft hij in ieder geval geïnspireerd om dit blog te schrijven. Temeer omdat ik zijn mening deel dat veel content nauwelijks onderscheidend is en misschien nog wel vaker relevantie mist. Daardoor bevindt menig merk zich met hun content in een ‘red ocean’.

Ieder bedrijf moet knokken voor concurrentievoordeel

Maar dat betekent niet dat je het vertrouwen in content marketing moet opgeven. Het toont echter wel aan dat je er niet bent als je wat stukjes gaat tikken en verspreiden. In de prille begindagen van content marketing lukte dat misschien nog, omdat bijna niemand content produceerde. Maar nu kom je daar niet meer mee weg. En wees eerlijk, het gevaar van een ‘red ocean’ is van alle tijden en komt in alle branches voor. Ieder bedrijf moet continu knokken voor zijn concurrentievoordeel en unieke propositie. En als je even niet oplet wordt je ingehaald door een concurrent of een start-up. Net als al die haaien in een ‘red ocean’ moet je blijven bewegen, in ontwikkeling blijven om te overleven en succesvol te blijven. Dit is niet nieuw en iedere marketeer herkent deze continue strijd.

Stoppen met content is geen optie

Gelukkig hebben de meeste bedrijven een unieke propositie. Voor al deze bedrijven kan content, of beter gezegd, content marketing een effectieve marketingstrategie zijn. Eerlijk gezegd denk ik dat je in deze, door internet gedomineerde tijd, niet zonder content kunt. Door het internet ligt de macht nu bij de klant en niet meer bij het bedrijf. De klant bepaalt hoe en wanneer er contact plaatsvindt. En meestal gaat dat via het internet. Zowel consumenten als bedrijven gaan eerst op internet opzoek naar een oplossing voor hun probleem. Ze zijn daarbij vooral op zoek naar content. Ook al zie je, net als Rob, het even niet meer zitten, stoppen is geen optie! Want als je stopt met content produceren kom je niet meer in contact met je klanten. Google heeft dit proces prachtig beschreven in hun Zero Moment Of Truth (ZMOT) case.

Een content ‘blue ocean’

Dus je komt er niet meer onderuit, je moet content maken. Maar hoe kom je dan tot een onderscheidende content marketingstrategie en creëer je jouw eigen content ‘blue ocean’? Dan moet je de volgende stappen doorlopen:

  1. Begin met het ontwikkelen van je content marketing mission statement.
  2. Ontwikkel vervolgens je content sweetspot/content niche.
  3. Creëer je eigen richting met een content style guide.
  4. Kies de contentvorm(en) die je doelgroep gebruikt.
  5. Geef je content een heartbeat.

# 1)  Content Marketing Mission Statement

Een content marketing mission statement bepalen is een van de moeilijkste onderdelen van je content marketingstrategie. Maar ook een van de belangrijkste. Het geeft je focus en richting en fungeert als toetssteen voor alle content ideeën. Dit wordt versterkt door met een ‘persona’ te werken, jouw doelgroeppersoon (voor mijn blog is dit de marketeer/CMO). Door het gebruik van de ‘persona’, geeft de mission statement ook richting aan de contentvorm en media die je voor de promotie van die content moet inzetten.

Het omschrijven van je ‘why, how, what’ volgens de theorie van Sinek  is ook een prima uitgangssituatie.

Content marketing gaat niet over wat je verkoopt, maar over het delen van kennis waarmee je je prospects en klanten boeit, inspireert en helpt. Verkopen komt later. Zorg er in ieder geval voor, dat je antwoord geeft op de volgende drie vragen:

    1. Wie is je core doelgroep (persona)?
    2. Wat ga je aan toegevoegde waarde leveren?
    3. Wat is het resultaat voor de doelgroep?

# 2)  Content Sweetspot/Content Niche

De sweetspot is de ‘plek’ waar de pijn en/of de behoefte die je doelgroep ervaart, samenkomt met kennis, informatie en oplossingen die jouw bedrijf kan leveren en waardoor de pijn wordt weggenomen en de behoefte wordt bevredigd. Het gaat om dat gebied, dat onderwerp waar jouw bedrijf de meeste kennis over heeft. Daar kun je geweldige content over maken.

Als je jouw sweetspot hebt gevonden kan het zijn, om in Rob’s termen te spreken, dat je je nog steeds in een content ‘red ocean’ bevindt, omdat simpelweg enkele concurrenten van je dezelfde sweetspot hebben gedefinieerd. Dan wordt het tijd om jouw specifieke invalshoek te bedenken waarbij je jezelf voldoende onderscheidt en herkenbaar wordt voor je doelgroep. Dat is wat je je content niche noemt. Het moet altijd je ambitie zijn om voor jouw content niche de expert te worden en content te maken die echt van toegevoegde waarde is voor je doelgroep en natuurlijk jouw business verder helpt.

# 3)  Content style guide

Content is niet even een stukje tekst of een serie opgenomen beelden. Een content style guide is een overzicht van regels en afspraken die je met elkaar maakt. Dit geeft je richting en houvast om content te maken die herkenbaar is over een lange periode en waarmee je de merkpersoonlijkheid op een creatieve manier tot uitdrukking kunnen laten komen. De content style guide bevat meer dan de ‘tone of voice’ en de beeldtaal. Het beschrijft ook de persoonlijkheid die je als merk bent. Bijvoorbeeld vooruitstrevend met gevoel voor traditie of innovatief en een creatieve probleemoplosser. Welke merkpersoonlijkheid je ook aanneemt, je moet verder en dieper gaan dan het beschrijven van je producten of diensten. Je style guide gaat verder dan de do’s en don’ts, grammaticaregels en gebruik van leestekens e.d.

# 4)  Contentvormen

Er zijn tientallen contentvormen waaruit je kunt kiezen. Sommige van die contentvormen zijn tegelijk ook een medium, zoals een blog. Wat van belang is, is dat je een vorm kiest die bij je content past en de situatie waarin je doelgroep die content consumeert. Zo past bij veel how-to content de videovorm. Maar voor zakelijke how-to content, zoals de content die je aan het lezen bent, past een blog in tekstvorm beter. Wil je een complexe situatie uitleggen op de werkvloer in fabrieken, dan kan een stripvorm de juiste vorm zijn. Er zijn heel veel vormen. Ik heb onlangs een opsomming gemaakt van de 25 meest gebruikte contentvormen.

# 5)  Heartbeat

Goede content is content die mensen informatief vinden, die ze raakt, die indruk op ze maakt, die hen entertaint en die ze bijblijft. Dat is het hart van je content. Daarmee laat je als merk zien wie je bent, wat je doet, wat je drijft en wat je bijdraagt aan het leven van je klanten en prospects. Daar waar het hart de emotie is van de content, is de beat de ratio, de marketing. De beat is de frequentie van de publicaties, de hartslag, die leidt naar de volgende fases in de salesfunnel.

De heartbeat maakt van content, content marketing.

Het brengt de content tot leven en zet aan tot actie. Om tot een krachtige heartbeat te komen moet je als marketeer denken en handelen als een publisher. Je content moet regelmatig en op een vast tijdstip verschijnen. Vanuit die optiek publiceer je jouw content, die een vast onderdeel moet gaan worden van het ritme van je doelgroep en daarmee heb je ze naar jouw blue ocean gekregen.

Jouw content ‘blue ocean’

Als je deze 5 stappen met je team doorloopt ben je al dicht bij jouw content ‘blue ocean’. Ik zeg niet dat het een makkelijk proces is en je zult nog vaak aanpassingen moeten doorvoeren. Belangrijk is dat je blijft meten, analyseren, concluderen en bijsturen. Dit is een continu proces. Maar als je daartoe bereid bent, dan weet ik zeker dat je jouw content ‘blue ocean’ gaat vinden.